Niente trucchi da 4 soldi

Molti imprenditori sono convinti che la comunicazione faccia miracoli e molti pubblicitari pensano che la pubblicità sia il luogo per esprimere le loro capacità artistiche. Non è cosi; queste sono due false verità che hanno fatto e continuano a fare molto male alla pubblicità. Le conseguenze sono che molti imprenditori, non ricevendo “il miracolo atteso” alla prima uscita del loro annuncio, pensano che la pubblicità sia solo uno spreco di soldi. L’altra conseguenza riguarda i giovani che si avvicinano alla comunicazione d’impresa e iniziano a fare questo mestiere. Sono convinti che il loro compito sia stupire i lettori con effetti speciali, con immagini scioccanti e altri trucchetti. Quando le delusioni dei primi si incrociano con gli esperimenti dei secondi, il budget delle agenzie cala rapidamente e, puntualmente, ritorna il dibattito sulla creatività. Tutti cercano la creatività, pochi si interessano della strategia.

Nel suo libro Il Mestiere di Scrivere, Raymond Carver (grande scrittore di racconti, americano) racconta di aver sentito una volta Geoffrey Wolff (altro grande scrittore americano) dire ad un gruppo di aspiranti scrittori: “Niente trucchi da quattro soldi”. Carver rincara la dose e dice: “Niente trucchi”, e basta. Anche se Wolff e Carver si riferivano agli aspiranti scrittori di letteratura, questo è un consiglio che dovrebbero far proprio i copywriter, gli art director, i grafici, gli account e tutti quelli che in modo o in un altro hanno la responsabilità di comunicare al pubblico. Per chi lavora in pubblicità, niente trucchi significa essere consapevole che inventare, essere originali, è un modo per superare il rumore di fondo a cui le persone, i consumatori, si sono abituati ma anche che essere originali ad ogni costo non serve e non basta. In pubblicità la fantasia conta e serve, ma solo se è funzionale agli obiettivi di comunicazione.

Come scriveva Leo Burnett, “Per colpire l’immaginazione del lettore posso anche mettere un uomo nudo con un calzino in bocca ma solo se devo pubblicizzare un calzino. Altrimenti è una pubblicità del cavolo”.

Gli effetti della pubblicità non sono mai neutri: o sono positivi o sono negativi. Se usate un trucco da 4 soldi per attirare un lettore che poi resterà deluso, dovete segnare -1 nella vostra scala del punteggio. Se un lettore si convince che lo attirate con dei trucchetti ma poi non gli date nessuna informazione utile, non gli comunicate nessun vantaggio, la prossima volta girerà pagina.

Il copywriter non fa miracoli. La comunicazione, in genere, non fa miracoli. Quindi, se un prodotto è pessimo, se l’azienda sta chiudendo, se il management fa acqua da tutte le parti, nessun’agenzia, nessun bravo copywriter e nessun art director potranno mai risollevarne le sorti. Anzi; una buona campagna per un pessimo prodotto, di solito non fa che mostrarne i limiti ai consumatori, accelerandone la fine. Gli unici problemi che può risolvere la comunicazione sono i problemi di comunicazione. Se siete aspiranti copywriter ricordatevi questa cosa e tenetela ben in mente: vi eviterete un sacco di guai. Il copywriter non è un poeta e non è un artista. La comunicazione d’impresa e i suoi prodotti (annunci, spot, etc) utilizzano le stesse modalità espressive della pittura, del cinema, della poesia e della letteratura, ma se ne differenziano in un punto fondamentale: la pubblicità ha l’obiettivo commerciale di far conoscere e apprezzare un prodotto; l’arte ha un puro scopo di intrattenimento.

La pubblicità ha un compito commerciale e deve svolgerlo nel modo più efficace possibile. E la capacità di creare pubblicità efficace non arriva dal cielo; si acquista con fatica e impegno.

Contrariamente a quello che molte persone pensano, tra cui molti aspiranti copywriter, la scrittura di un buon annuncio pubblicitario non è il risultato di un’illuminazione spirituale che il copy riceve per opera divina. È il risultato di creatività ma anche di studio, fatica, e applicazione di tecniche che si imparano con il tempo. Molti, sentendo parlare di tecniche, indietreggiano pensando che si tratti di un attentato alla propria libertà creativa. Non è così: le tecniche aiutano ad inquadrare la propria creatività per raggiungere gli obiettivi del messaggio. Sono come un campo di calcio; dovete segnare e per farlo potete scegliere lo schema che preferite. L’importante è non buttare la palla fuori e non fare falli.