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Come dicevamo in un precedente articolo, chi oggi pubblicizza servizi di persuasive copywriting lo fa ipotizzando che esistano e si possano apprendere, tecniche e frasi standard attraverso le quali convincere le persone a compiere delle azioni (comprare online, iscriversi ad una newsletter, etc.). Si pubblicizzano queste tecniche soprattutto quando si parla di Web; è un elemento importante e tra poco vedremo perchè. Intanto, ci serve solo dire che persuasione è una faccenda molto più complessa di come viene presentata. Vediamo.
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Gorgia, filosofo sofista della Grecia classica, è da tutti ritenuto l’inventore della Retorica, l’arte di persuadere con le parole. L’esempio più importante che Gorgia fa della potenza della retorica è contenuto nella sua opera La difesa di Elena. La Elena di cui scrive Gorgia è quella di Troia, che non ha mai goduto in Grecia di una buona reputazione perché da tutti ritenuta la causa della famosa guerra fratricida. Gorgia, andando contro tutti, scrive che la colpa della Guerra non è di Elena, quanto dell’abilità oratoria di Paride, che, grazie al potere irresistibile della parole, la ipnotizzò e la spinse a tradire il marito Menelao, che non la prese tanto bene. Da qui, la Guerra di Troia.
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Possiamo dividere i clienti di Scrittura.org, (agenzie ed imprese) in due grandi categorie. Quelli che ci chiedono di scrivere dei testi brevi ed emozionanti e quelli che ci chiedono testi lunghi pieni di informazioni ed argomenti razionali.

Al di là delle opinioni dei singoli clienti, come si decide se la strategia di comunicazione più efficace richiede degli argomenti razionali o emozionali?
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Il payoff è la scritta sotto al logo. Una frase, a volte una sola parola, che dovrebbe riassumere l'intero universo di un'azienda o di un prodotto.
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Chi lavora in pubblicità sa che molti art director, grafici e anche qualche copywriter, amano ripetere la frase "Nessuno legge le bodycopy". Si legge la soddisfazione sul loro volto quando dicono questa frase. Hanno l'aria di chi vuole dimostrare di saperla lunga sulla pubblicità, ma, soprattutto, di chi si è appena risparmiato un pò di lavoro.
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Molti grandi maestri del copywriting affermano che se un copy sa scrivere un titolo per un annuncio stampa, sa scrivere tutto. Non sappiamo se è proprio vero; è certamente vero che negli annunci stampa ricorrono gli elementi che ne fanno la base di ogni comunicazione pubblicitaria. Per annuncio stampa intendiamo le inserzioni pubblicitarie che incontriamo ogni giorno sfogliando giornali e riviste. Per comodità, comprenderemo in questa categoria anche le affissioni stradali, i manifesti, i poster e i maxiposter, perché le regole che governano la scrittura per questi mezzi sono uguali a quelle per i classici annunci stampa. In questo articolo e nelle prossime newsletter tratteremo degli elementi di un annuncio stampa, a cosa servono e come (dovrebbero) essere scritti. Questo mese partiamo con il titolo.
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Abbiamo appreso con soddisfazione (e con terrore) i risultati dell’ultima ricerca del Poynter Institute, una scuola per giornalisti che studia con metodi scientifici le abitudini di lettura delle persone. Cosa dicono i dati dell’ EyeTrack07? Che il fantomatico lettore del web che legge solo testi brevi e scappa via strappandosi i capelli quando vede un testo lungo più di 3 parole, non esiste. Anzi, non è mai esistito. La ricerca del Poynter non dice solo che le persone leggono tanto, ma altre cose molto interessanti. Vediamole.
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Molti imprenditori sono convinti che la comunicazione faccia miracoli e molti pubblicitari pensano che la pubblicità sia il luogo per esprimere le loro capacità artistiche. Non è cosi; queste sono due false verità che hanno fatto e continuano a fare molto male alla pubblicità. Le conseguenze sono che molti imprenditori, non ricevendo “il miracolo atteso” alla prima uscita del loro annuncio, pensano che la pubblicità sia solo uno spreco di soldi. L’altra conseguenza riguarda i giovani che si avvicinano alla comunicazione d’impresa e iniziano a fare questo mestiere. Sono convinti che il loro compito sia stupire i lettori con effetti speciali, con immagini scioccanti e altri trucchetti. Quando le delusioni dei primi si incrociano con gli esperimenti dei secondi, il budget delle agenzie cala rapidamente e, puntualmente, ritorna il dibattito sulla creatività. Tutti cercano la creatività, pochi si interessano della strategia.
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Nel nostro corso consigliamo a chiunque aspiri a creare della buona pubblicità, di conoscere a fondo alcune cose prima di iniziare a scrivere. Una volta ricevuto il Brief, il copywriter, ma anche l'art director, devono avere un'idea chiara ed obiettiva di cinque elementi:

• Il prodotto di cui si deve scrivere
• Il potenziale cliente a cui questo prodotto è destinato
• Il mezzo scelto per inviare il messaggio
• I benefici portati dal prodotto al cliente
• La strategia per comunicare questi benefici
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"Le aziende leader hanno scoperto che gli strumenti e i contenuti che permettono ai clienti di cercare l’informazione sui prodotti ed i servizi stanno diventando delle vere e proprie caratteristiche del marchio". Era un po' di mesi che stavamo cercando le parole giuste per esprimere questo concetto. Sono arrivati prima loro. Siamo giustificati, perchè "Loro" sono Google e il settimanale The Economist, ideatori di una ricerca che ha analizzato il futuro del marketing alla luce dei nuovi media. La frase non è chiarissima, ma ha un significato pesante. Che siate un agenzia pubblicitaria, un professionista o un'impresa piccola, media o grande, leggete cosa ci aspetta a breve.
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La differenza tra una buona o una pessima campagna pubblicitaria, molte volte dipende dalla qualità del brief che viene fornito al reparto creativo. Soprattutto per i copywriter, avere un documento in cui sono esposti in modo chiaro gli obiettivi della campagna insieme ad informazioni utili sull'azienda, i prodotto, la storia e tutto il resto può aiutare a superare in modo meno faticoso quella corsa ad ostacoli che è la ricerca di una "Buona Idea" da cui partire.
Il problema è che il brief sembra essere ancora un lusso delle grandi agenzie; nelle piccole, l'account munito di apposito cravattino corto entra e dice: "Abbiamo preso questo cliente; produce pentole; inventatevi qualcosa e fate presto". Di solito richiude la porta prima che gli arrivi in faccia un fermacarte in piombo fuso.
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Diverse ricerche, anche autorevoli, dimostrano due cose:

1. Le persone partono quasi sempre dai motori di ricerca per cercare un’informazione nel web

2. Realizzata la ricerca, preferiscono i “risultati organici” ai link sponsorizzati. In pratica, a parità di informazioni fornite e di visibilità, preferiscono cliccare sui siti che sono ai primi posti rispetto ai link pagati che compaiono nelle pagine dei risultati.

Il meccanismo è lo stesso che porta le persone a dare più credibilità alle informazioni riportate in un articolo rispetto a quello che sono presenti in un annuncio pubblicitario. “Se l’ha scritto il giornale allora è vero” è la considerazione che il lettore fa. “Se è ai primi posti su Google, allora è un buon sito” è il ragionamento del lettore del web. Questo ha spostato l’attenzione sulle tecniche di posizionamento sui motori, in pratica su Google ed Msn.
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Diverse ricerche, anche autorevoli, dimostrano due cose:

1. Le persone partono quasi sempre dai motori di ricerca per cercare un’informazione nel web

2. Realizzata la ricerca, preferiscono i “risultati organici” ai link sponsorizzati. In pratica, a parità di informazioni fornite e di visibilità, preferiscono cliccare sui siti che sono ai primi posti rispetto ai link pagati che compaiono nelle pagine dei risultati.

Il meccanismo è lo stesso che porta le persone a dare più credibilità alle informazioni riportate in un articolo rispetto a quello che sono presenti in un annuncio pubblicitario. “Se l’ha scritto il giornale allora è vero” è la considerazione che il lettore fa. “Se è ai primi posti su Google, allora è un buon sito” è il ragionamento del lettore del web. Questo ha spostato l’attenzione sulle tecniche di posizionamento sui motori, in pratica su Google ed Msn.

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Immaginate una stazione dove non c'è una pianificazione delle destinazioni e degli orari di partenza dei treni. L'unica conseguenza possibile è l'immobilità. Così è un sito web senza un piano editoriale. Come dicevamo nell’articolo precedente, i primi due passi da far per scrivere il piano editoriale di un sito web sono: definire gli obiettivi e il tipo di lettore che siamo interessati a raggiungere. Concentrate i vostri sforzi su questi due elementi. Saranno il punto di riferimento per la pianificazione del sito. Dopo questa fase, bisogna pianificare i contenuti di base.
Cosa inserire?
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Quando prendiamo un nuovo lavoro di scrittura testi per siti web chiediamo al cliente di inviarci tutto il materiale scritto che riguardi l'attività aziendale, compresi i testi del sito precedente. In particolare ci interessa ricevere i testi della vecchia Home page; dovrebbero essere la via più semplice per iniziare a capire cosa fa l'azienda per poi approfondire con un'intervista al cliente. Di solito ci arriva qualcosa del genere. Leggi l'articolo completo

Ma cos’è un piano editoriale?
È un documento che risponde almeno queste tre domande.

Quali sono gli obiettivi del sito?
Come si intende raggiungerli?
Quali contenuti (grafica e testi) sono necessari per farlo?

Il piano editoriale, quindi, non è semplicemente un documento in cui si scrive “cosa mettere nel sito”; è anche uno strumento di marketing, perché per rispondere alle tre domande precedenti si devono comprendere molte altre cose sull'azienda, i suoi obiettivi, il modo di rapportarsi al mercato. Quando si progetta un sito web ci si dovrebbe porre almeno questi dubbi: Quali sono i lettori del mio sito? Quali sono le loro caratteristiche sociali: età, sesso, reddito? Sono clienti, fornitori, media? Cosa cercano o potrebbero cercare nel sito che non ricevono con i normali strumenti di comunicazione? Come posso fare per fornire loro servizi che non hanno attraverso i normali canali di contatto? Posso usare il web per attrarre nuovi clienti o fidellizzare i vecchi? Questi sono solo alcuni esempi; la lista potrebbe non finire mai.
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0-2 Pensiamo di non offendere nessuno se diciamo che in molte web agency dietro la costruzione di un sito web non c’è quasi mai un piano editoriale. Venduto il sito al cliente si parte subito con uno schema tipo fatto da: Chi siamo, Cosa facciamo, Prodotti e/o Servizi, Contatti. In tempi di Mondiali di calcio, ci permettiamo una metafora calcistica: questo schema classico (Germania) assicura una partita tranquilla, con una buona tenuta a centrocampo e forse un dignitoso 0-0. Ma se il tuo concorrente (Italia) ha una squadra piena di fuoriclasse, la partita come va a finire? (0-2)
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Non faremo una noiosa introduzione sull’importanza che ha assunto la posta elettronica: tutti ne sono consapevoli. Vi daremo solo dei buoni consigli, quelli che insegniamo ai nostri clienti e applichiamo nel nostro lavoro quotidiano. Un’informazione prima dei consigli: ricordate sempre che il vostro messaggio non è l’unico che il destinatario deve leggere.
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Un comunicato stampa è un messaggio che un’azienda invia ai mezzi di comunicazione per portarli a conoscenza di notizie che la riguardano. Se la notizia è interessante per i lettori e per il giornalista, da quel comunicato stampa nascerà un servizio giornalistico. Il vantaggio per l’azienda è immediato: ne otterrà una visibilità credibile, perché i mezzi di comunicazione danno spazio solo alle cose importanti; questa visibilità sarà gratis, perché non è pagata come avviene per la pubblicità. Ecco alcune regole per scrivere un buon comunicato stampa.
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Ogni pubblicitario ha un sogno, anzi due: il primo, è realizzare la campagna pubblicitaria della sua vita. Avete presente uno slogan memorabile, pagato a peso d’oro, che gli permetta di rinunciare a quegli orrendi spot che è costretto a scrivere per la macelleria locale? Una campagna che nessuno dimenticherà più, che lo farà riconoscere tra la folla, sembrare più alto, bello, magro, intelligente e con gli addominali scolpiti. Il secondo sogno è propedeutico al primo: prima di scrivere lo slogan perfetto, prima di diventare alto, bello e ricco, il pubblicitario in questione vorrebbe rispondere alla domanda: ma come scopro qual è la pubblicità che funziona?
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Costano poco e sono efficaci. Per questo molti li ritengono la nuova frontiera della pubblicità. Li usano le multinazionali, ma servirebbero soprattutto alle piccole imprese, sempre alla ricerca di un modo innovativo e poco costoso per farsi conoscere. Ma cosa sono questi advergame? E poi, funzionano davvero?
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Non abbiamo mai voluto dedicare un articolo di approfondimento alla scrittura per il web. Anche quando tutti intorno a noi si affannavano a spiegare al mondo intero come cambia con Internet il modo di leggere e di scrivere, ce ne stiamo zitti. Ora che alla web writing sono stati dedicati interi scaffali di librerie, centinaia di siti, decine di (costosissimi quanto inutili) corsi di formazione, ci permettiamo di prendere la parola. Con modestia ma con indipendenza, abbiamo preso le tesi più famose nella scrittura per Internet e le abbiamo smontate pezzo per pezzo. Ecco cosa ne è venuto fuori.
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Cosa fareste se vi trovaste in ascensore con un manager di una grande impresa che avete sempre desiderato incontrare per proporgli un prodotto o servizio della vostra azienda? Sareste preparati a illustrare la vostra idea tra il 1° e il 12° piano? Sareste pronti a dire al manager in modo chiaro e conciso le cose importanti che riguardano la vostra azienda e che attraggono la sua attenzione? Questo esempio, che il MIT (Massachusetts Institute of Technlogy) ha proposto per indicare i principi di chiarezza e brevità a cui deve ispirarsi la comunicazione aziendale, è utile per illustrare da dove partire per scrivere un efficace profilo aziendale.
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Un virus si aggira per la comunicazione d’impresa: è la descrizione dell’azienda leader, che con esperienza e professionalità, attraverso le tecnologie più avanzate, offre ai propri clienti il miglior rapporto qualità-prezzo. Questo virus si è annidato nelle brochure istituzionali, nelle home page dei siti web, nei pubbliredazionali, nei comunicati stampa, negli spot radio e tv e in qualsiasi altro strumento di comunicazione aziendale; e in quanto virus si riproduce, passa da azienda ad azienda, attraverso il peggior sistema creativo che l’uomo abbia mai usato: il copia & incolla con il tasto destro del mouse.
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“Azienda leader sul mercato da molti anni, la XYZ offre servizi di altissima qualità e professionalità”.

La riconoscerete tutti: è la prima frase del 92% delle brochure in circolazione. A questa frase segue, di solito, un elenco infinito di servizi. Poche idee quindi, e anche confuse.

Una brochure scritta in questo modo sembra dire tanto ma in realtà non dice niente. In quale mercato è leader questa azienda? Da quanti anni opera in questo mercato? Uno, sette, trentaquattro? Offre servizi di altissima qualità e professionalità? Come faccio a saperlo? Partendo da questa prima frase, vediamo quali sono gli errori che si commettono quando non si affida la scrittura dei testi delle brochure a redattori professionisti.
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Anatomia di un errore nella comunicazione scritta La scena è più o meno questa. È il primo giorno di scuola di una normale classe di Seconda Media. Siamo a Napoli, nella metà degli anni ’80. Il registro è completamente bianco e la professoressa di italiano, giovane, bella e scrupolosa, decide di riempirlo con le informazioni indispensabili per identificare gli alunni: Nome, cognome, indirizzo.
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Come dicevamo in un articolo della precedente newsletter, sono otto gli elementi che influenzano il processo di comunicazione. Vediamoli nel dettaglio, cercando di capire come un controllo e una conoscenza accurata di questi elementi possano aiutarci a migliorare la comunicazione scritta.
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Ci sono solo due scuole di pensiero sugli script per il telemarketing: ci sono quelli che pensano che siano utili e quelli che pensano che siano inutili. Noi siamo per la terza scuola: quelli che pensano che siano molto utili se usati con criterio. Soprattutto in ragione della (pessima) piega che il telemarketing ha preso in Italia. Quindi questo per noi non è solo un articolo della newsletter: è anche un modo per tutelare le nostre orecchie, non perdere tempo al telefono, non dover essere scortesi con le ragazze che insistono. Sperando che qualche società che fa telemarketing legga questo articolo.
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Marshall McLuhan affermava che c’è più impegno nella scrittura di un qualsiasi spot pubblicitario che in molti articoli giornalistici. È vero, non si può obiettare niente: soprattutto se questo spot ha la forma di un pubbliredazionale.
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Nel corso degli ultimi mesi, abbiamo ricevuto molte richieste di preventivi per la scrittura di lettere commerciali. Siamo sinceri: anche noi avevamo ingenuamente previsto un rapido declino della tradizionale lettera commerciale a favore dell’email. Ne eravamo così certi, che nel nostro catalogo di servizi la lettera commerciale non era più presente. In realtà, nell'era della comunicazione istantanea, le lettere commerciali rappresentano ancora il modo più civile e rispettoso di introdurre se stessi, la propria azienda, i propri prodotti. Potremmo azzardare ipotesi sul perché questo stia accadendo, ma pensiamo che sia più importante dedicare questo spazio per dare qualche consiglio su come scrivere un’efficace lettera commerciale.
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Questo brief in formato ridotto è il documento che noi usiamo per raccogliere le informazioni sulle aziende che ci chiedono servizi di comunicazione. E' anche lo strumento che usiamo per scambiarci le informazioni con le agenzie pubblicitarie a cui forniamo servizi di scrittura professionale. Potete scaricarlo qui. Le agenzie pubblicitarie e le imprese interessate ai nostri servizi di scrittura possono scriverci a info@scrittura.org oppure visitare la nostra pagina per la richiesta di informazioni.
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Alla fine ci è riuscito. Un agente di vendita di una concessionaria di pubblicità vi ha convinto ad acquistare uno spazio sul giornale locale. Vi ha spillato un po’ di soldi. Diciamo tra i 200 e i 1500 euro per una mezza pagina. Vi ha promesso che con questa inserzione avrete la fila fuori all’ufficio vendite della vostra azienda. Avete accettato e ora siete seduti sulla vostra poltrona con il quotidiano in mano. Il grafico ha fatto un buon lavoro: le immagini sono chiare, il numero di telefono l’ha messo. Ovviamente non avete consultato nessuno per i testi, “tanto la gente non legge, guarda solo le figure”. Va tutto bene e non resta che aspettare le telefonate dei clienti. Quindi aspettate, aspettate, aspettate. Se siete fortunatissimi, la pubblicità vi porta 3 o 4 telefonate. Una è di qualche concorrente che fa finta di essere un cliente per sapere i vostri prezzi; l’altra è dell’agente di vendita che vuole sapere se siete soddisfatti; l’altra ancora è di un amico dell’agente che fa finta di aver visto la pubblicità
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Ora che vi siete convinti che i clienti promessi non arriveranno, avete l’irresistibile tentazione di uccidere l’agente che vi ha venduto lo spazio. Lasciate stare e non provate neanche a chiamarlo; ha già un po’ di scuse preconfezionate. Ad esempio vi dirà che una sola uscita non serve e che c’è bisogno della famosa “pianificazione”. In pratica vuole moltiplicare per 10 l’inutilità della prima spesa. Declinate gentilmente l’invito.
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Gli articoli di questa newsletter nascono da problemi che ci troviamo ad affrontare nel corso del nostro lavoro. Molto raramente decidiamo di scrivere un articolo partendo dalla teoria. Di solito cerchiamo di tirare fuori delle “regole” solo dopo aver affrontato il problema pratico. Il nostro schema di riferimento è pratica-teoria-miglioramento della pratica successiva. Quindi anche alla radice di quest’articolo c’è una difficoltà che ci siamo trovati ad affrontare: che è questa. Si, viaggiare Stiamo scrivendo i testi per un portale dedicato ai viaggi. Si tratta di un ampio network di siti, che nella sua struttura definitiva avrà migliaia di pagine. Adesso ce ne sono online solo 100; per i più curiosi uno dei siti è questo. www.viaggioinspagna.it.
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Nei nostri uffici di Napoli, proprio al centro della redazione, c’è un computer che noi chiamiamo “il bradipo”. È un appellativo che questo Pc si è conquistato sul campo, per aver dimostrato fin dall’inizio una certa inclinazione alla lentezza. Persa la battaglia con la sua Ram, abbiamo deciso di destinarlo ad incarichi non impegnativi: archiviare gli articoli scritti, le risorse per la formazione e, soprattutto, ricevere le newsletter. Finalmente felice di lavorare secondo il suo bioritmo, questo Pc ogni giorno ne riceve circa 40 e ci conferma un’opinione diffusa tra noi tutti: le newsletter funzionano. A patto che siano fatte per bene.
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Dopo la fase della progettazione di cui abbiamo trattato in un articolo precedente, in questa newsletter analizziamo come selezionare i contenuti giusti. Non potendo prevedere le esigenze specifiche di ogni singola organizzazione, questo articolo non può che limitarsi ad essere un lungo elenco di possibili contenuti. Riteniamo possa servire per diversi tipi di newsletter e per diversi lettori: consumatori, aziende, personale, stampa e così via. I temi descritti sono di ordine generale e devono essere adattati alle specifiche realtà aziendali.
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Molti dei redattori che lavorano nella redazione di Scrittura.org sono nati e cresciuti negli anni ’70. Una cosa ci accomuna tutti: il ricordo (un po’ nostalgico) degli annunci pubblicitari che leggevamo sulle riviste di quegli anni. Tutti riconosciamo che avevano la capacità di vendere alle persone degli oggetti impossibili: occhiali in grado di far vedere attraverso i muri o i vestiti delle donne; microspie che permettevano di ascoltare conversazioni telefoniche a 200 mt di distanza.
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Nelle Piccole e Medie imprese italiane raramente è presente una figura professionale che si occupa a tempo pieno della comunicazione dell’azienda. Non stupisce, quindi, che sia ancora più raro trovare una persona che abbia competenze specialistiche nella scrittura di testi professionali. Nel nostro paese si affida la stesura dei testi alla segretaria o a qualche altro dipendente, solo perché a scuola “prendeva 7 ai compiti di italiano”, come capita spesso di sentire.
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La Volkswagen ha deciso di insistere. Noi (napoletani) gliel’avevamo sconsigliato. Il nome non è che sia un gran che bello, ma su questo possiamo passarci sopra. Il fatto è che da queste parti, veder passare una Volkswagen Jetta, produce subito negli altri una reazione apotropaica più o meno esplicita. Non a caso la prima versione di quest’auto, alquanto brutta, non ha avuto molto successo da queste parti. Adesso la Volkswagen ci riprova.
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Uno spot radio di Trenitalia mandato in onda nei giorni di Natale, invitava gli italiani a prenotare in anticipo il biglietto del treno. “Magari per andare a trovare lo Zio Pietro a Matera”, sottolineava La Cosa, uno dei quattro Supereroi, protagonista dello spot. In effetti, per arrivare a Matera e incontrare il caro Zio Pietro, c’è realmente bisogno di un supereroe: le carrozze di Trenitalia, infatti, a Matera non arrivano.
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Martedì scorso, entrando nella metropolitana di Napoli, ho visto affisso ai muri un manifesto dell’Agenzia delle Entrate che consigliava ai cittadini di rivolgersi ad uno dei suoi 150 front office per avere assistenza gratuita sulla dichiarazione dei redditi. Per sapere gli indirizzi dei front office bastava telefonare al customer service del call center. Il pensiero mi è subito andato al Manuale di scrittura amministrativa che la stessa Agenzia si è premurata di pubblicare qualche anno fa per spingere gli uffici pubblici a scrivere in modo chiaro e accessibile a tutti i cittadini.
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