Il web ucciderà la pubblicità su carta stampata?

Scenario
Alla fine ci è riuscito. Un agente di vendita di una concessionaria di pubblicità vi ha convinto ad acquistare uno spazio sul giornale locale. Vi ha spillato un po’ di soldi. Diciamo tra i 200 e i 1500 euro per una mezza pagina. Vi ha promesso che con questa inserzione avrete la fila fuori all’ufficio vendite della vostra azienda. Avete accettato e ora siete seduti sulla vostra poltrona con il quotidiano in mano. Il grafico ha fatto un buon lavoro: le immagini sono chiare, il numero di telefono l’ha messo. Ovviamente non avete consultato nessuno per i testi, “tanto la gente non legge, guarda solo le figure”. Va tutto bene e non resta che aspettare le telefonate dei clienti. Quindi aspettate, aspettate, aspettate. Se siete fortunatissimi, la pubblicità vi porta 3 o 4 telefonate. Una è di qualche concorrente che fa finta di essere un cliente per sapere i vostri prezzi; l’altra è dell’agente di vendita che vuole sapere se siete soddisfatti; l’altra ancora è di un amico dell’agente che fa finta di aver visto la pubblicità.

La pubblicità tradizionale funziona?
La situazione sembra assurda e paradossale, invece si ripete ogni giorno in migliaia di aziende. Pensiamo che buona parte delle copie di giornali vendute nelle edicole italiane al mattino, siano di imprenditori e commercianti che vogliono solo vedere la loro pubblicità. Pubblicità che rende pochissimo, bisogna dirlo. E non è colpa degli agenti di vendita delle concessionarie, che fanno solo il loro mestiere; non è neanche colpa degli imprenditori, che hanno scelto di fare un altro lavoro, quindi non sono tenuti a conoscere le tecniche di comunicazione pubblicitaria. Qualche responsabilità in più ce l’hanno i giornali, che hanno scelto di abbandonare il loro mestiere (scrivere e vendere notizie) per campare vendendo pubblicità. Tanta colpa appartiene a molte agenzie pubblicitarie che si limitano ad acquistare spazi pubblicitari per poi farsi passare il 15% dalle concessionarie. L’equazione è semplice: più spazi fanno comprare al cliente, più soldi gli fanno spendere, più il loro guadagno aumenta. Non è un buon presupposto per una comunicazione di qualità. Non vi sembra?

Obiezioni alle obiezioni
Prima che molte delle circa 500 agenzie iscritte a questa newsletter comincino a inviarci email con oggetto “rimuovi per sempre il mio indirizzo dalla tua maledettissima newsletter” anticipiamo le vostre obiezioni a queste nostre tesi.

Obiezione N.1
La pubblicità su stampa non ha un immediato obiettivo di vendita ma serve principalmente a creare un’immagine di marca. Qualcuno di voi aggiungerà che sono cose che si imparano anche nei corsi elementari di comunicazione.

Contro obiezione N.1
E' tutto vero, così come è vero che per creare un’identità di marca forte e consolidata, c’è bisogno della ripetizione. Quindi non una inserzione, ma decine se non centinaia; non 500 euro una sola volta ma 500 per 40. Vi sembrano tempi in cui piccole aziende locali hanno voglia e forza di spendere questi soldi?

Obiezione N.2
La pubblicità su stampa consente di raggiungere una quantità di persone che al momento non è garantita dai siti web, neanche dai grandi portali.

Contro obiezione N.2
Il numero dei visitatori dei siti web è in rapida crescita. Le edizioni on line dei grandi quotidiani italiani hanno un numero quotidiano di pagine viste che supera il numero di lettori tradizionali. Repubblica, ad esempio, ha avuto ad ottobre 5.345.334 visitatori unici, per circa 246 milioni di pagine viste.

Obiezione N.3
Internet è un mezzo di élite. E' utilizzato da un piccola parte della popolazione, escludendo le fasce più popolari. Non è quindi adatto per prodotti di massa.

Contro obiezione N.3
Secondo i dati Nielsen, rispetto ad un anno fa Internet ha guadagnato circa un milione di nuovi navigatori, con un tasso di crescita su base annua del 10%. Ad ottobre, oltre 20 milioni di italiani hanno visitato almeno un sito web. La crescita di interesse riguarda tutti i settori: assicurazioni, informazione finanziaria, siti delle squadre di calcio e di informazione sportiva, news online, eCommerce, siti di salute, cibo e cucina. Ce n'è davvero per tutte le esigenze di comunicazione e per ogni target.

Pay per click, pay per nothing
Se anche la pubblicità stampa funzionasse secondo il sistema pay per click, oggi sarebbero chiuse molte agenzie e concessionarie di pubblicità quindi anche molti giornali. Per chi non lo sapesse, il sistema pay per click (paga a clic) è quello che usa Google. Io ti pubblico gli annunci: se qualcuno ci clicca sopra e visita il tuo sito, mi paghi. Altrimenti niente, sarà per la prossima volta. Questo sistema rappresenta una rivoluzione di cui ancora poche aziende, agenzie, concessionarie e giornali hanno colto l’importanza. In pratica è stato capovolto il sistema di calcolo dei costi pubblicitari. Fino ad ora, con i giornali, le riviste e le televisioni, si pagavano le impression. Io espongo le tue inserzioni sul mio giornale comprato da 300.000 persone e tu mi paghi come se venisse letto da 1.500.000 persone. (gira questo mito che ogni giornale venga letto da almeno tre persone) In pratica si paga per 1.500.000 anche se poi l’inserzione viene letta solo da 45 persone su 1.500.000. Con il web e il pay per click cambia tutto. Io ti pago per le visite che ricevo, indipendentemente dalle impression.

Siate ragionevoli, chiedete l’impossibile
Non si può chiedere a piccole e medie imprese di dimensione locali di spendere 100.000 euro all'anno di pubblicità; non si può chiedere ai giornali di farsi pagare a click, anche se sarebbe molto bello. In pratica, pagare solo se qualcuno fa un ordine o entra in negozio. Così come non si può chiedere alle agenzie pubblicitarie di lavorare quasi a gratis. Anche se siamo abituati a chiedere l’impossibile, sappiamo che questo è “troppo impossibile”. Che fare allora: continuare a far spendere alle imprese soldi che non ritornano e aspettare che grazie all’insoddisfazione degli imprenditori la pubblicità sui quotidiani muoia definitivamente? Al momento, anche se la pubblicità su carta stampate perde rapidamente quote (soprattuto su mezzi nazionali) Google e le altre forme di pubblicità basate sul sistema pay per click sono una minaccia crescente anche se non immediatissima.

Integrare i media, ridurre i costi, ottenere risultati
Nella prossima newsletter vedremo come una gestione attenta delle inserzioni su stampa possa produrre risultati concreti anche senza costare un capitale. Neanche a dirlo, anche in questo caso, il punto di svolta sono i contenuti.