Il web ucciderà la pubblicità su carta stampata?

Prima di leggere questo articolo, vi consigliamo di leggere la prima parte

Scenario 2
Ora che vi siete convinti che i clienti promessi non arriveranno, avete l’irresistibile tentazione di uccidere l’agente che vi ha venduto lo spazio. Lasciate stare e non provate neanche a chiamarlo; ha già un po’ di scuse preconfezionate. Ad esempio vi dirà che una sola uscita non serve e che c’è bisogno della famosa “pianificazione”. In pratica vuole moltiplicare per 10 l’inutilità della prima spesa. Declinate gentilmente l’invito.

Tentare la fortuna
Il ragionamento che sta alla base della pubblicità su carta stampata è di tipo probabilistico: su 1.000 lettori, ci sarà sicuramente qualcuno interessato a comprare i prodotti che pubblicizzo. Quindi si fa l'offerta e poi si aspetta. L’assunto di base è: colpire nel mucchio. A pensarci bene non è un ragionamento cattivo: quanto più numerose sono le persone che guardano la mia pubblicità, tanto più alta sarà la probabilità che qualcuno decida di comprare il mio prodotto.

Facciamo due conti
Supponiamo di essere una società che produce e vende software per la gestione di negozi di abbigliamento. Il nostro obiettivo è presentare il prodotto ai commercianti della nostra provincia che ancora non usano il nostro software. Il mezzo scelto per la pubblicità è il quotidiano locale di maggiore tiratura. Abbiamo deciso di acquistare una pagina intera che ci assicura la massima visibilità presso i 1.000 lettori del quotidiano.

La selezione naturale del target
Guardiamo in faccia alla realtà. Dei 1.000 potenziali lettori, una parte è completamente disinteressata rispetto al vostro prodotto. Fa un altro mestiere, che se ne fa di un software per la gestione di un negozio di abbigliamento? Siamo buoni, ipotizziamo che siano il 90%. Restano 100 potenziali compratori: chi ha un negozio, chi lo vuole aprire, chi distribuisce software, chi vende Pc ai negozi di abbigliamento e così via. Quindi ne abbiamo 100 e sempre ad essere buoni, supponiamo che tutti leggano l'inserzione. Quanti di questi sono però in quel momento realmente interessati a comprare il software? Forse 2, al massimo 3.

Comunicare nel tempo
Anche un'inserzione perfetta dal punto di vista dei contenuti, della grafica e dell'offerta, può perdere tutta la sua efficiacia davanti al "fattore tempo". Solo una piccola parte delle persone che legge il vostro annuncio ha bisogno in quel momento del prodotto; è interessato, molto interessato, ma adesso non gli serve. Si ripromette che se ne ricorderà al momento opportuno, ma poi non lo farà. Magari segnerà su un foglietto volante il vostro numero di telefono e si riprometterà di contattarvi al momento giusto, ma poi se ne dimenticherà. Perchè le cose da ricordare per un imprenditore sono tante. Quindi, di questi 100 potenziali clienti il 98% è interessato ma non adesso. Come fare per essere visibili quando questo potenziale cliente passerà dalla fase del "ci sto pensando" alla fase del "sto cercando la migliore offerta"? Questa presenza costante è richiesta soprattutto per prodotti il cui acquisto non è legato all'impulso momentaneo ma richiedono un tempo più lungo per far maturare la vendita: rientrano in questa categoria. ad esempio, i software, i siti web e i servizi di scrittura testi :-). Per essere presenti nel momento della decisione, di solito si pianificano le uscite periodiche sul giornale con conseguente dissanguamento delle finanze aziendali. Ve lo proporrà anche il famoso agente di vendità. Declinate di nuovo l'invito. La soluzione Se volete raggiungere il massimo obiettivo con la vostra inserzione sul giornale, dovete invertire il ragionamento. Invece di puntare a quei 2 che sono pronti ad acquistare i vostri prodotti subito, dovete puntare agli altri 98 che vogliono farlo in futuro. Così invece di fare 50 inserzioni per prendere ogni volta due clienti, ne fate una sola, al massimo due. Come? Semplicemente aprendo con loro un canale di comunicazione gratuito ma soprattutto interessante per il loro lavoro. Un esempio potrebbe essere un report gratuito sul settore di loro interesse. A cosa servirebbe?

1. A raccogliere nomi e indirizzi di imprenditori del settore potenzialmente interessati al vostro settore.

2. Ad essere visibili a questi potenziali clienti in modo più efficace e molto più della concorrenza.

Un esempio
Torniamo alla nostra società che produce software per negozi di abbigliamento. Cosa potrebbe offrire? Ad esempio un report gratuito che illustra:

1. I cambiamenti intervenuti nel settore del commercio al dettaglio, la concorrenza straniera, l'andamento dei prezzi, la crisi del settore, l'esigenza di ridurre i costi attraverso una gestione più efficiente.

2. Il supporto delle nuove tecnologie; come ottenere una gestione più redditizia del magazzino e delle vendite grazie al software; i vantaggi apportati in termini di riduzione dei costi; la possibilità di analizzare l'andamento del negozio in base a molteplici chiavi: il periodo, i tipi di prodotto e così via.

Ponendoci da questo punto di vista, il nostro annuncio sul quotidiano locale cambia di obiettivo, forma e significato. Non più il classico: "Ehi, abbiamo il miglior software per il tuo negozio di abbigliamento e oggi te lo diamo a prezzi stracciati". La nostra inserzione sarà: Ti interessa conoscere come ridurre i costi del tuo negozio di abbigliamento? Scarica la guida gratuita dal nostro sito www.example.ex Oppuri richiedi la tua copia al numero 0811234567. Te la invieremo gratuitamente e senza spese postali. Comincerete a stabilire una relazione duratura e molto più efficace con il potenziale cliente. Non è detto che quando sarà il momento di scegliere un software gestionale scelga voi, ma le probabilità che lo faccia diventano molto più numerose. Questo tipo di comunicazione richiede competenze specialistiche, di redazione, impaginazione, pubblicità e logistica. Non si improvvisano, perchè una cattiva gestione del rapporto con il cliente che ci richiede la guida gratuita potrebbero essere molto più negativa di una "non visibilità".