Poche idee, ma confuse

“Azienda leader sul mercato da molti anni, la XYZ offre servizi di altissima qualità e professionalità”.

La riconoscerete tutti: è la prima frase del 92% delle brochure in circolazione. A questa frase segue, di solito, un elenco infinito di servizi. Poche idee quindi, e anche confuse.

Una brochure scritta in questo modo sembra dire tanto ma in realtà non dice niente. In quale mercato è leader questa azienda? Da quanti anni opera in questo mercato? Uno, sette, trentaquattro? Offre servizi di altissima qualità e professionalità? Come faccio a saperlo? Partendo da questa prima frase, vediamo quali sono gli errori che si commettono quando non si affida la scrittura dei testi delle brochure a redattori professionisti.

Errore N.1
Voler dire tutto, a tutti.
Il primo e più diffuso tra gli errori. Molte aziende pensano che per dare una buona immagine di se stesse, debbano inserire nelle brochure un elenco infinito di servizi. L’idea è che in questo modo si possono attrarre tutti i clienti di tutti i settori di interesse. In realtà si corre il rischio di apparire come una di quelle aziende che dicono di saper fare tutto perché in realtà non sanno fare niente.

Come si evita questo errore?
Se l’azienda ha un portfolio di servizi molto ampio, si può creare una brochure che contiene solo le informazioni essenziali sull’azienda a cui si vanno ad aggiungere delle schede singole che specificano i servizi offerti. Questo permette di “creare” una combinazione diversa per ogni servizio e per ogni cliente. I vantaggi?

1. Si risparmia sulla stampa, perché se cambiano i servizi non bisogna ristampare tutte le brochure

2. Si danno al lettore solo le informazioni che lo interessano perché riguardano la sua attività.

Errore N.2
Concentrarsi solo sulla grafica
Tutti desiderano che le proprie brochure siano graficamente attraenti ma troppo spesso questo avviene a danno dei contenuti. In molti casi la scrittura dei testi si demanda ai grafici che per mancanza di competenze specifiche si limitano a dare risalto solo ai colori e alle immagini. Per il testo improvvisano o, peggio, copiano da qualche parte.

Come si evita questo errore?
I lettori che aprono una brochure non cercano delle belle immagini o dei bei colori. Se vogliono ammirare delle opere d’arte vanno al museo. I lettori cercano informazioni che li aiutino a prendere delle decisioni. Bisogna inserire nelle brochure contenuti di qualità che convincano il lettore che la vostra azienda ha le competenze per risolvere i suoi problemi.

Errore N. 3
Scrivere in "aziendalese"
La lingua delle aziende è in molti casi una non-lingua, nel senso che è incomprensibile alle persone normali. Si chiama corporatese ed è piena di sigle, abbreviazioni, termini tecnici, parole straniere. Nei pochi frammenti in cui è comprensibile è troppo autocelebrativa: azienda leader, tecnologie più avanzate, partner ideale, sempre al passo con i tempi, sono le frasi che non mancano mai. Il tutto è condito con errori ortografici e frasi contorte

Come si evita questo errore?
L’obiettivo della brochure, come di qualsiasi altro mezzo pubblicitario, è convincere i clienti che essi hanno bisogno dei nostri prodotti e servizi. Quindi il protagonista della brochure non è l’azienda ma il cliente. Per fare questo non basta scrivere quello che noi riteniamo importante ma bisogna sforzarsi per capire ciò che è importante per il lettore e scriverlo in modo chiaro, conciso, corretto.

Errore N.4
Non spingere il lettore a rispondere Forse l’errore più grave. Dopo avere creato una brochure in cui testo e grafica sono in equilibrio, con le informazioni giuste e facili da leggere, non chiediamo al cliente di contattare la nostra azienda. Senza questo meccanismo di risposta, leggere la nostra brochure è come leggere un articolo di giornale. Come si evita questo errore? La regola da applicare è 80/20. Nella vostra brochure l’80% del testo deve informare i clienti sui vostri prodotti e il 20% deve spingerli a rispondere. La risposta non deve essere necessariamente un acquisto, perché molto difficilmente una brochure ha questa forza; una risposta può anche essere una richiesta di ulteriori informazioni. La scelta dei mezzi per rispondere dipende dall’organizzazione aziendale: telefono, email, cartolina di risposta, sito web. L’importante è che questi mezzi ci siano e siano più di uno.

Errore N.5
Dimenticare le informazioni per il contatto
Sembra strano possa accadere, ma in molte brochure mancano completamente i dati per il contatto. Niente numero di telefono, niente indirizzo, niente email, niente sito web. Bisogna essere un’azienda molto importante per pensare che il lettore si prenda la briga di andare a cercare il telefono nell’elenco o il sito web su Google.

Come si evita questo errore?
I riferimenti per il contatto devono essere presenti in tutti gli elementi che compongono la brochure. Se questo accade, ogni persona interessata ai vostri prodotti e servizi, può contattarvi. Velocemente e semplicemente.