Scrivere per convincere: le caratteristiche della scrittura pubblicitaria

Come dicevamo in un precedente articolo, chi oggi pubblicizza servizi di persuasive copywriting lo fa ipotizzando che esistano e si possano apprendere, tecniche e frasi standard attraverso le quali convincere le persone a compiere delle azioni (comprare online, iscriversi ad una newsletter, etc.). Si pubblicizzano queste tecniche soprattutto quando si parla di Web; è un elemento importante e tra poco vedremo perchè. Intanto, ci serve solo dire che persuasione è una faccenda molto più complessa di come viene presentata. Vediamo.

Per sgombrare il dubbio, bisogna prima di tutto rispondere a questa domanda. Esiste la scrittura persuasiva? Si, esiste e quando si parla di scrittura persuasiva si fa quasi esclusivamente riferimento alla pubblicità. La scrittura pubblicitaria è la prima fonte di persuasione della nostra società ed ha un obiettivo principale: modificare la percezione che le persone hanno di un prodotto/servizio o di un’azienda, per aumentarne le vendite immediate o future.

Chi scrive per la pubblicità sa che non basta qualche parola o frase per convincere le persone a compiere delle azioni. Bisogna prima di tutto modificare l’opinione che hanno del prodotto, e per farlo bisogna far arrivare loro delle informazioni. Lo si può fare attraverso due strade principali: la prima richiede uno sforzo di interpretazione dell’utente mentre la seconda fa si che le informazioni arrivino nella sua sfera percettiva in modo indiretto, quasi senza accorgersene.

Con la prima la persuasione fa un percorso “centrale” mentre con la seconda la strada il percorso è “periferico”. Nel percorso centrale viene trasmesso il contenuto razionale del messaggio, cioè le informazioni sul prodotto che servono per convincere ad acquistarlo: è di ottima qualità, costa poco, è resistente, è garantito 2 anni e così via. Gli elementi periferici, invece, non cercano di convincere le persone in modo diretto ma tendono a fargli risparmiare energia mentale: ed esempio, una bella confezione colorata per un detersivo, una musica allegra in uno spot, l’immagine di una bella donna in un annuncio di cosmetici e così via. Si va per associazioni semplici, non ragionate.

Un annuncio che usa il percorso periferico invece di scrivere tutti le ragioni per cui una crema aiuta a ridurre la cellulite, si limita ad inserire l’immagine di un corpo femminile perfetto con una headline che recita “Anche tu senza cellulite, come Gloria Mancini, la grande star di Hollywood”.

Questo esempio ci introduce anche i 3 elementi attraverso i quali passa la persuasione: la fonte, il messaggio e il destinatario. Ognuno di questi elementi può trasmettere o ricevere l’informazione in modo centrale o periferico. Vediamo.

Immaginate che un giorno bussi alla vostra porta una persona ben vestita, con in mano una costosissima valigetta di pelle e vi dica: “Mi scusi signore, posso fare una telefonata. Si è rotta l’auto e il mio cellulare ha la batteria scarica”. Probabilmente crederete a quello che dice e anche se non lo farete entrare in casa, quasi sicuramente gli presterete il vostro telefonino. Supponiamo che a bussare alla vostra porta e chiedervi aiuto sia una persona mal vestita, con i capelli sporchi e le scarpe rotte. Credereste che gli si è rotta l’auto e che ha la batteria del cellulare scarico? Allo stesso modo, affidereste la salute dei vostri denti ad un giovanotto appena laureato o ad un vecchio primario con 40 anni di lavoro alle spalle? Prima di fidarci, ci chiediamo sempre: chi è questa persona? In pubblicita significa: qual è la fonte di questa informazione?

Esperienza e affidabilità
Sono 2 gli elementi che danno o tolgono valore alla fonte del messaggio: la credibilità e l’esperienza, che possono operare entrambe in modo diretto o periferico. È accertato che le persone di bella presenza sono considerate più affidabili di quelle con una presenza meno gradevole; uomini e donne con visi da bambini sono considerati più oneste di persone con tratti somatici da adulti. Un camice bianco basta a trasmettere esperienza, come avviene nel caso degli spot tv di dentifrici, prodotti ginecologici e così via. L’esperienza e l’affidabilità fanno, in questi casi, un percorso periferico. Questo vale per soprattutto per le comunicazioni in cui l’immagine ha il ruolo principale, come il contatto personale, gli annunci stampa e gli spot. Ma cosa succede con il web?

La credibilità di un sito web
Come avevamo già descritto in un precedente articolo, da una ricerca organizzata dalla stessa Stanford University insieme a Computer Web Watch, (organizzazione no-profit che studia Internet) emerge un dato univoco: convincere i visitatori che le informazioni scritte sui siti siano credibili e veritiere, quindi ottenere la loro fiducia, è difficilissimo. La credibilità è il risultato di molti fattori: incidono molto le testimonianze positive di persone che hanno già scelto i prodotti di quell’azienda. Dimostrare che dietro al sito c'è un'organizzazione reale e gente onesta ed affidabile, così come rendere semplice il contatto, indicando telefono, fax e indirizzo, aiuta quanto e come aggiornare i contenuti del sito web. Le persone danno più credibilità ai siti che vengono rivisti frequentemente. Un sito dall’aspetto professionale dimostra cura e rispetto per il lettore, così come rendere la navigazione semplice.

La credibilità aumenta con l’esperienza: un’azienda che produce dal 2005 è meno credibile di una che produce dal 1900. Se ci sono degli esperti del settore nella propria organizzazione, bisogna dirlo chiaramente. Bisogna dimostrare con case study ed esempi di lavori che l’esperienza c’è, dura da tempo e ha dato risultati ad altri clienti.

Abbiamo visto che sul web prevale un modello di elaborazione di tipo centrale: le persone leggono, confrontano, vanno a cercare altre informazioni sull’azienda. Consultano blog e forum, danno giudizi sulla scrittura e sulla grafica. Cercano di costruirsi un giudizio, su cui influiscono molti fattori, non semplicemente alcune parole o frasi. La costruzione del messaggio, quindi, non può limitarsi ad un ossessivo e ripetuto “Clicca qui” o “Non perdere questa straordinaria occasione”.

Un messaggio che superi la soglia di attenzione del lettore deve prima di tutto essere vicino al mondo emotivo delle persone stesse: gli deve interessare, indicandogli la strada per risolvere un problema o evitare che ne abbia. Per raggiungere questo obiettivo, non serve mettere un'immagine shock per attrarre l'attenzione. Gli studi degli psicologi cognitivi dimostrano che nella realizzazione di un messaggio, una “vividezza” molto elevata, ad esempio una donna nuda, distrae dall’elaborazione del messaggio. In pratica, la donna nuda “vampirizza” tutta l’attenzione, in modo da rendere invisibile anche nome, azienda e offerta presentata. Nelle pagine web, così come per tutti gli altri media, la grafica, i colori e le immagini devono supportare la percezione del messaggio in modo da renderlo più facilmente comprensibile, non fare a gara con lo stesso.

Il terzo elemento che smonta le tesi semplicistiche del persuasive copywriting è l’idea che uno stesso messaggio abbia un’eguale forza persuasiva per tutte le persone. La convinzione è che non solo esistono parole e frasi così potenti da indurre comportamenti immediati nelle persone, ma che queste valgono sempre, per un bambino o un anziano, per un uomo o una donna. Questa non è comunicazione: si chiama macumba o, se preferite, riti voodoo. Non è utile e semplice spiegare in poche righe i diversi modi in cui i consumatori possono essere classificati, dal punto di vista del marketing. Qui serve solo dire che le persone differiscono, l’una dall’altra. E per fortuna, non basta qualche parolina per convincerle a fare qualcosa. Se fosse così, ci sarebbe da preoccuparsi.