Scrivere un(a) bodycopy

Chi lavora in pubblicità sa che molti art director, grafici e anche qualche copywriter, amano ripetere la frase "Nessuno legge le bodycopy". Si legge la soddisfazione sul loro volto quando dicono questa frase. Hanno l'aria di chi vuole dimostrare di saperla lunga sulla pubblicità, ma, soprattutto, di chi si è appena risparmiato un pò di lavoro.

Bodycopy sta per Corpo del Testo, quindi si dovrebbe scrivere “il bodycopy”. Nelle agenzie c’è la prassi di dire “La bodycopy”. Noi preferiamo usare Il ma non ci dispiace, ogni tanto, scrivere La bodycopy.

Comunque, il o la bodycopy sono il blocco di testo che si trova negli annunci pubblicitari, scritto in corpo più piccolo del titolo, di solito in basso prima dello spazio riservato al logo.

Per quanto un prodotto possa essere ottimo, titolo e immagine non riusciranno mai a descriverlo interamente. La bodycopy dovrebbe servire a questo: spiegare con più parole a disposizione, le caratteristiche del prodotto, i vantaggi che porta al lettore, e, in fondo, perchè è giusto comprarlo. Usando una metafora calcistica, il titolo e l'immagine fanno un assist alla bodycopy che non dovrebbe far altro che mettere la palla in rete.

È vero che poche persone leggono il bodycopy, ma pochi si chiedono perché. Di solito, la responsabilità viene data ai lettori pigri; del resto come criticare chi è sottoposto ad un bombardamento di migliaia di annunci ogni giorno? Se volessimo leggere tutti i bodycopy, passeremmo la vita a fare questo. Questa è una parte della spiegazione. L’altra è che le persone non leggono i bodycopy perché non sono spinte a farlo. Immagine e titolo sono molte volte criptici, oppure talmente scontati e noiosi che le persone dicono ”Se questo è il titolo, figuriamoci il resto”. E girano pagina. Anche se titolo e immagine fanno bene il loro mestiere, molte volte le bodycopy sono una sintesi di paroloni intuili (vedi l'articolo Azienda Leader Standard). E allora via, ancora a girare pagina. Allora la frase cosi tanto ripetuta dovrebbe essere aggiornata. "Nessuno legge le bodycopy, soprattutto quando sono noiose".

Se il copywriter fa bene il suo mestiere, prima di scrivere il titolo di un annuncio ha analizzato i seguenti elementi:

• Qual è il prodotto di cui bisogna scrivere ?
• Quale mezzo di comunicazione useremo?
• A chi è destinato questo prodotto? Chi è il target della comunicazione?
• Quali sono i benefici che questo prodotto porta al consumatore?

Se ha risposto bene a queste domande, le informazioni da mettere nel bodycopy sono lì, davanti ai suoi occhi. Il tono della scrittura deve essere colloquiale, come se stesse parlando ad una persona in carne ed ossa. Ogilvy consigliava di far finta di trovarsi ad una cena con una signora seduta accanto che vi dice: “Mi sono messa in testa di acquistare una macchina nuova. Quale mi consiglierebbe”? Non rispondereste ad una signora dicendo che l’auto è prodotta da un’azienda che ha “esperienza e professionalità” o è “leader del segmento di settore”. Le direste “Signora compri questa, perché consuma meno di tutte, ha otto air bag, e non gliela rubano”.