Scrivere un brief

La differenza tra una buona o una pessima campagna pubblicitaria, molte volte dipende dalla qualità del brief che viene fornito al reparto creativo. Soprattutto per i copywriter, avere un documento in cui sono esposti in modo chiaro gli obiettivi della campagna insieme ad informazioni utili sull'azienda, i prodotto, la storia e tutto il resto può aiutare a superare in modo meno faticoso quella corsa ad ostacoli che è la ricerca di una "Buona Idea" da cui partire.
Il problema è che il brief sembra essere ancora un lusso delle grandi agenzie; nelle piccole, l'account munito di apposito cravattino corto entra e dice: "Abbiamo preso questo cliente; produce pentole; inventatevi qualcosa e fate presto". Di solito richiude la porta prima che gli arrivi in faccia un fermacarte in piombo fuso.

Dopo aver strappato al cliente un "SI, mi affido alla vostra agenzia", l'account di solito è troppo impegnato a gonfiare il petto e a fantasticare il rientro trionfante in agenzia per poter chiedere al cliente le informazioni fondamentali per scrivere una buona campagna. Di solito dice al cliente "ci penseranno i nostri creativi. Sono dei genii, vedrà". Il fatto è che i creativi, scambierebbero volentieri la loro reputazione di genii con un brief ben scritto. Il dramma del brief è proprio questo: chi sa scrivere in agenzia è il copy; chi deve scrivere il documento più importante non ha niente a che fare con la scrittura. Come uscirne? Un consiglio ai copy: l'unica cosa che potete fare è fornirgli un modello di brief da lasciare o scrivere insieme al cliente. Ma cosa ci mettiamo in questo brief?

La prima cosa da fare è scrivere, subito dopo l'inzio di ogni sezione: Non date niente per scontato. Quello che per voi è banale, per noi si chiama fonte di ispirazione. Vi siete assicurati un po' di attenzione in più. Nella sezione Informazioni sull'azienda devono essere inserite tutte, ma proprio tutte, le informazioni sulla vita dell'azienda: storia, missione, obiettivi di breve, medio e lungo periodo; personalità della marca, come si posiziona sul mercato e come viene considerata dai consumatori; il grado di conoscenza che il pubblico ha della marca e dei suoi prodotti; l'Immagine e le vecchie campagne; . il portfolio prodotti, quindi quali sono i prodotti/servizi che l’azienda produce o vende. Probabilmente per una piccola azienda o per un negozio non vi serviranno tutte queste informazioni e in molti casi il cliente non saprà cosa rispondervi.

In questa sezione l'account deve raccogliere le caratteristiche principali del prodotto indicando i vantaggi esclusivi del prodotto e quelli rispetto alla concorrenza, gli svantaggi e i punti deboli (in modo sincero); gli usi principali del prodotto o servizio; l’immagine che il prodotto ha verso l’esterno e il suo grado di conoscenza da parte del pubblico.

Qui è meglio prendere con le pinze le informazioni passate dal cliente e conviene raccogliere un po di informazioni ufficiali dalle Camere di Commercio e dalle Associazioni di Categoria. Probabilmente un cliente vi dirà che c'è crisi mentre risulterà dai dati che il settore va bene; quello che vi serve sono i dati quantitativi storici del mercato nel tempo, le prospettive, da integrare con le caratteristiche dei concorrenti e il sistema di distribuzione dell'azienda, indicando dove viene venduto il prodotto/servizio (negozi, supermercati, web, privati, porta a porta, marketing diretto, etc.)

Questa dovrebbe essere la parte più sostanziosa del brief, quella che parla del consumatore, questa figura indistinta di essere umano che nella vita vuole fare tutto, tranne che leggere le nostre pubblicità. Quali sono i suoi tratti principali: età, sesso, livello di reddito, titolo di studio, etc; dove, come e quando compra i prodotti?; quali sono le sue abitudini di consumo?; perchè compra quel prodotto e non un altro?

Probabilmente il cliente vi dirà che vuole vendere di più. E' normale, lui ragiona in termini di fatturato; il pubblicitario invece, pensa a come la comunicazione possa modificare la percezione che un cliente ha del prodotto, modificare il suo comportamento e portarlo ad acquistare. Il cliente deve spiegare quali azioni intende mettere in campo durante la campagna: ha previsto sconti, promozioni, una linea telefonica dedicata, un concorso a premi? Quanti soldi vuole spendere e quindi, su quanti e quali mezzi si può pianificare la campagna? C'è differenza tra scrivere per un volantino o per uno spot tv.

Una volta raccolte queste informazioni, non potete più prendervela con l'account. Tocca a voi, creativi.