Scrivere un pubbliredazionale

Marshall McLuhan affermava che c’è più impegno nella scrittura di un qualsiasi spot pubblicitario che in molti articoli giornalistici. È vero, non si può obiettare niente: soprattutto se questo spot ha la forma di un pubbliredazionale.

Marchette
Una distinzione: anche se molti usano indifferentemente il termine “redazionale” o “pubbliredazionale”, non sono la stessa cosa. Il pubbliredazionale è un inserzione a pagamento e rappresenta pubblicità a tutti gli effetti. Un’inserzionista contatta l’agenzia pubblicitaria o la concessionaria pubblicitaria e chiede di pubblicare un’inserzione composta prevalentemente da testo. Per legge il pubbliredazionale deve indicare chiaramente che si tratta di pubblicità. Infatti, di solito, c’è scritto da qualche parte Informazione pubblicitaria, Messaggio pubblicitario e così via. Il redazionale, invece, è un regalo che il giornale, la rivista o il sito web fa a qualcuno. Di solito le motivazioni non sono nobilissime. Perché l’imprenditore è amico del direttore; perché ha inviato una confezione di vini al caporedattore; perché ha acquistato molta pubblicità (nei giornali locali anche poca pubblicità). In questo caso il compito del redattore è occultare la motivazione reale per cui si scrive il redazionale, facendo finta che ci sia una notizia di interesse del lettore. Il giornalista svende se stesso; dovrebbe essere obiettivo e avere come unico compito quello di informare il pubblico. Invece si prostituisce per poco. Per questo i redazionali, in gergo giornalistico, si chiamano marchette.

A cosa serve un pubbliredazionale?
Il pubbliredazionale è la negazione di un luogo comune molto diffuso sulla pubblicità. Che le immagini siano sempre e comunque più efficaci del testo. Questo è a volte vero, altre no. È indubbio che sia più efficace far vedere una camicia che non descriverla; ma se questa camicia è realizzata con un tessuto esclusivo, un processo di lavorazione completamente a mano, personalizzata con i dettagli che piacciono al cliente, scegliendo tra 245 sfumatare di colore, come lo si dice in una immagine? In questo caso il pubbliredazionale, usando la forza e la flessibilità del testo unito alle immagini della camicia, consente di descrivere questo prodotto nel dettaglio.

Titolo
Il pubbliredazionale è una delle forme di scrittura più difficili da realizzare. Gli ostacoli sono diversi.

1. Siamo di fronte ad un lettore che è informato che sta per leggere un testo pubblicitario, quindi non obiettivo. Tutti quelli che lavorano in pubblicità sanno quanto sia difficile far leggere una sola riga di pubblicità ad un lettore bombardato quotidianamente da migliaia di messaggi.

2. Di solito sono scritti male. Nelle concessionarie li fanno scrivere ad aspiranti giornalisti che sognavano di diventare Montanelli e si ritrovano a dover decantare dell’azienda XYZ che magari produce e vende accessori per il bagno. Anche per clienti più importanti, che possono permettersi un’agenzia pubblicitaria, non sempre ci sono le competenze per elaborare un buon pubbliredazionale. Anche in questo caso, ci sono copy che sognavano di scrivere uno slogan memorabile e si ritrovano a dover illustrare i vantaggi di uno scaldabagno con etichetta energetica A.

Se uniamo una pessima scrittura, argomenti non sempre interessantissimi e la stanchezza del lettore, ce n’è abbastanza per decretare ritorni pubblicitari pessimi. Come scrivere un buon pubbliredazionale? Premessa. Decidete prima se è utile per voi usare il pubbliredazionale come strumento di comunicazione aziendale. Vi capiterà, spesso, che agenti di vendita delle concessionarie di pubblicità vi chiamino per vendere pubblicità, cercando di allettarvi con la scusa in un articolo (pubbliredazionale). Limitate la vostra vanità aziendale; non accettate di far pubblicare un pubbliredazionale solo per vedere la vostra azienda su un giornale locale. Se è scritto male vi porta più danni che benefici. Se invece ritenete che la vostra azienda abbia bisogno di un testo per illustrare al meglio la vostra attività, rivolgetevi ad un redattore professionista e controllate che rispetti queste regole.

Regola numero 1.
Quello che interessa voi è molto diverso da quello che interessa al lettore-cliente-consumatore. Se il pubbliredazionale dice che la vostra azienda è bella, perfetta, la migliore del mondo, non ci crederà nessuno. Siate sinceri, dite le cose positive.

Regola numero 2
Un pessimo pubbliredazionale di solito comincia così: “La XYZ opera nel settore dal XXXX”. Qui, il lettore medio, ha già l’indice in basso a destra e sta per girare la pagina.

Regola N.3 (la più importante)
Il miglior pubbliredazionale è quello in cui il nome dell'azienda o del prodotto, non si pronuncia quasi mai.