Scrivere uno spot radio

C’è traffico. Suonano i clacson; devi fare attenzione a quello a destra che vuole fare il furbo e sta cercando di infilarsi. Inizia anche a squillare il cellulare. Lo devi prendere dalla tasca della giacca o dalla borsa, sperduto in mezzo ad un altro milione di oggetti, biglietti dell’autobus scaduti, fazzoletti usati, penne che non scrivono da 6 mesi. Intanto, uno dalla radio ti sta facendo un lungo elenco delle qualità della sua azienda di cui a te, in quel momento, non interessa assolutamente niente. In più, dopo aver interrotto il tuo programma preferito, ti ha già ripetuto 15 volte il suo numero di telefono pensando che così lo imparerai a memoria. Perché dovresti farlo?

Non c’è nessun motivo per cui ognuno di noi dovrebbe occupare una parte della propria preziosa memoria a lungo termine per ricordarsi un numero di telefono quasi sempre inutile. Sembra una considerazione banale, ma non la fa nessuno. Quasi tutti gli spot radio trasmessi, trattano l’ascoltatore come un ebete che ricorda qualcosa solo se lo si martella incessantemente. Quindi, ripetono il nome dell’azienda 15 volte e per 15 volte vi associano il numero di telefono. In realtà, anche se nessuno lo pensa, bastano una sola cosa per convincere una persona a prendersi il disturbo di cercare un pezzo di carta, togliere il tappo alla penna e scrivere quel maledetto numero di telefono: questa cosa è l’interesse personale, qualcosa che lo aiuti a vivere meglio, a spendere di meno, a sentirsi più bello, buono e intelligente.

Chi lavora in pubblicità sa che gli spot radio li scrive la segretaria dell’azienda, tra una fattura e una pausa cicca; oppure l’agente di vendita della radio, impazzendo con l’orologio in mano per far entrare in ’30 secondi 5 kg di parole, in modo da giustificare al cliente il prezzo degli spot. Le aziende che guardano oltre il proprio naso, affidano la scrittura degli script a dei professionisti della scrittura, autori o copywriter, come preferite chiamarli. Le aziende che guardano oltre il proprio naso e sono anche furbe, si affidano ad un copywriter e lo fanno lavorare in tranquillità, senza obbligarlo ad inserire che l’azienda “opera da 30 anni”, ha “esperienza e professionalità” e altre inutilità varie. Un imprenditore pensa sempre che nessuno conosca la sua azienda meglio di lui stesso, che l’ha creata: è vero. Ma questo non significa che sia anche la persona che la sappia descrivere meglio. È un altro mestiere. Ecco alcuni consigli di chi questo mestiere lo fa.

Convincere le radio ad uscire dai tempi tradizionali (20 o ’30 secondi) è davvero difficile. A meno che non siate un inserzionista da molte migliaia di euro, siete voi a dovervi adeguare. Quindi avete a disposizione 40 parole (spot da ’20) 60 parole (spot da ’30) più i tempi per indirizzo e indicazioni di contatto.

Nessuno vi impedisce di usare più di ma ricordate che più aumenta la quantità di parole, più diminuisce la capacità dell’ascoltatore di avere un ascolto efficace. Ricordate due elementi ormai accertati dalla psicologia cognitivista: sul ricordo agiscono principalmente due effetti, chiamati Primacy e Regency. In pratica ricordiamo meglio le cose che sono all’inizio e alla fine di un blocco di testo o di un discorso finito. Questo non significa che dovete inserire per forza nome azienda e numero di telefono all’inizio e alla fine. In queste posizioni devono andare le informazioni fondamentali. Di solito è un numero di telefono o un indirizzo, ma può anche essere un prezzo, il nome dell’azienda o una parte del dialogo. Dipende.

Gli agenti di vendita degli spazio radiofonici delle emittenti locali vi avvertiranno fino allo sfinimento che “la radio non serve per vendere” oppure che “la radio serve per creare il brand” (parola orribile), far circolare il nome dell’azienda e cose simili. È tutto vero e tutto falso. Se siete una grande azienda con punti vendita in tutta Italia, potrete permettervi sia di fare uno spot “di marca”, sia puntare direttamente alla vendita, perché gli ascoltatori avranno sempre un riferimento nel loro territorio. Se siete una piccola impresa o negozio locale, puntare sulla marca è una pretesa che rende molto al vostro ego di imprenditori ma non ai vostri affari. Selezionare un’offerta conveniente e promuoverla con uno spot è la soluzione ideale, per aumentare le vendite e farvi conoscere portando comunque gente in negozio.

Gli obiettivi influenzano la scelta del formato. L’annuncio diretto, in cui uno speaker parla all’ascoltatore può essere efficace per lanciare promozioni, offerte speciali, per cercare di portare le persone a contattarvi o venire in negozio. Il dialogo ha un andamento “più lento”, ma ha la capacità, se scritto bene, di attrarre l’attenzione dell’ascoltatore. Va bene soprattutto per operazioni sulla marca. Una scenetta di vita quotidiana unisce i vantaggi del dialogo a quello dell’annuncio diretto, perché lo speaker propone l’azienda e i suoi prodotti come soluzione ai problemi presentati durante la sketch.

Se si ascoltano bene i dialoghi degli spot radio, ci si accorge immediatamente della loro distanza rispetto al modo quotidiano di parlare delle persone. Anche se nessuno direbbe alla propria amica “Ciao, oggi mi sono recato presso il centro estetico X dove offrono trattamenti all’insegna di esperienza e qualità”, tutti usano queste espressioni negli spot radio. Il risultato è un dialogo falso, al limite del surreale, comunque distante dalle abitudini delle persone. Queste espressioni, se non troppo abusate, possono essere usate nella descrizione “fuori campo” dell’azienda, ma mai in un dialogo.

Non fate elenchi. Non dite offriamo questo, quest’altro e questo ancora. È già difficile ricordare una sola proposta. Selezionate bene il prodotto o servizio che volete comunicare e comunicate solo quello, nel modo migliore possibile.

Questo consiglio non riguarda la scrittura dello spot, ma è importante quanto il testo. Selezionate la radio su cui trasmettere in ragione dei vostri obiettivi. Di solito gli ascoltatori sono fedeli. Hanno stazioni, programmi e speaker preferiti. Sono giovani o vecchi, donne o uomini, ascoltano musica italiana, straniera o solo trasmissioni di sport. Scegliete in base a questi parametri quali sono gli ascoltatori che volete raggiungere. Metteteci tutta l’attenzione, perché se sbagliate in questa fase, anche lo spot più bello, anche un capolavoro della pubblicità, non produrrà risultati.

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