Le parole inutili

Volendo sintetizzare la comunicazione delle aziende italiane in un numero, questo sarebbe il 360. Sembra che ogni azienda, piccola, media o grande, di qualsiasi settore merceologico, riesca a descrivere se stessa solo usando l’espressione 360°. Prodotti, servizi, assistenza, perfino luoghi e persone sono a 360°. Se non vi fidate delle nostre ricerche, provate a farne una voi. Cercate su Google “a 360°”. Vi si aprirà un mondo fantastico. Ma le aziende italiane non sono solo “A 360°”. Hanno anche “competenza e qualità”, sono “altamente qualificate”, “usano le migliori tecnologie”, offrono “il miglior rapporto prezzo/qualità”. Non hanno più il centralino ma il ”call center”, non fanno più affari ma “business” e non pagano più in contanti ma “cash”.

Del lessico aziendale colpisce soprattutto l’uso esasperato di parole astratte che indicano in modo molto sommario e non specifico l’attività di un’impresa. L’esempio, più volte citato da noi, è quello dell’”Azienda leader nel mercato che offre ai suoi clienti i migliori prodotti disponibili e un ottimo rapporto tra prezzo è qualità”. Questa frase è formalmente corretta, anche abbastanza chiara, ma ha un solo difetto: non dice nulla.

• L’azienda è “leader” di quale mercato? Cittadino, provinciale, regionale, nazionale o mondiale?

• “Offre” cosa significa? Che l’azienda produce i prodotti, li distribuisce oppure li vende nei propri punti vendita?

• Di che “prodotti” parliamo? Computer, auto, siti web? Questi prodotti sono disponibili dove, come e quando?

• Perché dovremmo credere che offre un ottimo rapporto prezzo qualità. Qual è il concetto di qualità dei questa azienda. E il prezzo? Quanto è in €?

Usate i termini tecnici e specialistici con molta parsimonia. Non esiste una regola fissa: in uno scambio di email tra programmatori, la presenza di espressioni del mondo informatico è più che giustificata. Se la stessa email deve illustrare un servizio ad un potenziale cliente, non è detto che questi sia un esperto di informatica. Il linguaggio tecnico deve servire ad integrare il linguaggio “naturale” quando questo non è sufficiente per esprimere i concetti in modo preciso. Se non si è sicuri che il destinatario comprenda i termini tecnici, una possibile soluzione è il ricorso ad un glossario che ne illustri il significato.

Dopo le comiche indicazioni del periodo fascista, quando si era obbligati a tradurre in italiano anche i nomi delle città, oggi siamo passati all’estremo opposto. Non c’è nessuna barriera all’uso di parole straniere, tanto che l’italiano è ormai una lingua colonizzata dall’inglese. Giornalisti, politici, enti pubblici e aziende private, usano espressioni straniere anche quando sono disponibili parole italiane equivalenti. Alcune parole (es. iceberg, computer, film) fanno ormai parte del nostro vocabolario e sarebbe una forzatura volerne imporre la traduzione, come accade in Francia. Ma cosa dire di “business” al posto di affari? O di “cash” al posto di contanti?. Se non sono indispensabili, meglio evitare l’uso di parole straniere: non è vero che danno all’azienda un tocco internazionale. Molte volte sono il tentativo provinciale di “darsi un tono”. Soprattutto, non è detto che siano immediatamente comprensibili a chi legge la nostra brochure o visita il nostro sito web.

Se non si è sicuri che il destinatario le conosca ( e non si può mai esserlo) è meglio evitare di usare sigle ed abbreviazioni. Un buon trucchetto è scrivere per esteso il significato della sigla la prima volta che viene usata.

Anche chi fa il copywriter di mestiere combatte ogni giorno contro la tentazione di usare parole astratte o termini tecnici per risparmiarsi la fatica di semplificare. Scrivere senza tenere conto delle reali esigenze del lettore è più semplice, richiede meno impegno e poche energie mentali. Ma non serve a nulla: non serve avere un sito o una brochure in cui l’azienda si presenta così perchè nessun testo scritto riesce a procurarsi l’attenzione di un lettore distratto se non parla di lui e dei suoi bisogni. Poi, non è giusto abbattere degli alberi per stampare testi che non servono a niente. Quando d’estate fa caldo e non sapete dove ripararvi, pensate che è tutta colpa delle parole inutili.