Nel nostro corso consigliamo a chiunque aspiri a creare della buona pubblicità, di
conoscere a fondo alcune cose prima di iniziare a scrivere. Una volta ricevuto il
Brief, il copywriter, ma anche l'art director, devono avere un'idea chiara ed obiettiva di cinque elementi:
• Il prodotto di cui si deve scrivere
• Il potenziale cliente a cui questo prodotto è destinato
• Il mezzo scelto per inviare il messaggio
• I benefici portati dal prodotto al cliente
• La strategia per comunicare questi benefici
Conoscere il prodotto è la prima cosa che deve fare un buon copywriter ed è una regola per cui non esistono deroghe. Questo vale sempre, per un annuncio, i testi di un sito o una lettera commerciale. La prima cosa che bisogna fare è piazzarsi davanti al prodotto e cominciare ad elencare tutte le sue caratteristiche. Dopo aver conosciuto tutto del prodotto, l’altra cosa da sapere è
quale sarà lo spazio su cui dovrete scrivere. Conoscete il vostro prodotto, conoscete il mezzo su cui verrà pubblicato il vostro annuncio, ora resta la domanda fondamentale.
A chi devo parlare? Il sogno di ogni imprenditore è poter avere un messaggio che parli a tutti e riesca a fargli vendere il suo prodotto a tutto il target di marketing. Il sogno di ogni bravo copywriter, invece, è cercare di raggiungere in modo efficace il suo target di comunicazione. In modo efficace significa parlare la lingua delle persone, non quella delle aziende.
Arrivati a questo punto conoscete il prodotto, conoscete il mezzo, conoscete il target a cui dovete parlare. Ora quello che manca è
una definizione chiara degli obiettivi e della strategia di comunicazione necessaria per raggiungerli. Cioè: cosa vogliamo dire e quindi quale comportamento vogliamo indurre nel lettore?
Contrariamente a quello che molti pensano, l’obiettivo della pubblicità/comunicazione non è “vendere di più”, perché la pubblicità è solo una delle variabili che influiscono sulle vendite di un prodotto. C’è la qualità stessa del prodotto, il prezzo, la distribuzione, la concorrenza e così via. Quasi sempre, l’obiettivo della pubblicità è
far cambiare l’atteggiamento del pubblico nei confronti del prodotto.
La strategia deve indicare tre cose.
• Quale promessa bisogna fare al pubblico
• Le argomentazioni con cui questa promessa deve essere dimostrata
• Il comportamento che vogliamo indurre nel lettore
È in questo punto specifico del lavoro che si
distingue un buon pubblicitario da chi pensa che la pubblicità sia semplicemente una forma di espressione artistica senza limiti. E a questo punto che la “creatività” deve uscire fuori. Una strategia inquadra il lavoro all’interno di paletti ben precisi; all’interno di questa potrete usare tutta la creatività di cui avete capacità, ma senza dimenticare
la promessa, la dimostrazione a sostegno della promessa e gli obiettivi che dovete raggiungere. È una specie di equazione a tre variabili, come a scuola. Solo se scoprite il valore di X, Y e Z avrete la soluzione.