Emozioni o informazioni?

Possiamo dividere i clienti di Scrittura.org, (agenzie ed imprese) in due grandi categorie. Quelli che ci chiedono di scrivere dei testi brevi ed emozionanti e quelli che ci chiedono testi lunghi pieni di informazioni ed argomenti razionali.

A titolo di esempio, rientrano nella prima categoria i clienti che ci chiedono di scrivere che il loro prodotto è “unico” completamente “differente dagli altri”, creato con “passione e cura”. Nella seconda categoria troviamo i clienti che vogliono puntare tutto su “qualità certificata” “esperienza e professionalità”, “capacità dei dirigenti” e così via.

Al di là delle opinioni dei singoli clienti, come si decide se la strategia di comunicazione più efficace richiede degli argomenti razionali o emozionali?

Prodotto, target, obiettivi.
Come in ogni altra comunicazione d’impresa, prima di mettere la penna sul foglio devono essere chiari 3 elementi.

• Il prodotto (Di cosa parliamo)
• Il target della comunicazione (A chi parliamo)
• Gli obiettivi (Quale azione deve compiere il target)

Da questi tre elementi nasce o dovrebbe nascere il messaggio. In realtà, questi tre elementi non sono sufficienti per decidere quale sia il testo più adatto (il messaggio) per raggiungere gli obiettivi. Se vogliamo vendere un jeans ad una ragazza di 30 anni, possiamo scegliere un messaggio che fa appello alle emozioni (compra questo jeans perché lo indossano le veline quindi anche tu sarai sexy ed attraente) oppure, fare appello alla razionalità (compra questo jeans perché è fatto con stoffa di ottima qualità e ti dura in eterno).

Strumenti per costruire il messaggio
Uno degli strumenti che ci aiuta a scegliere nella costruzione del messaggio è la Matrice di Vaughn. Inizialmente usata per valutare gli effetti della pubblicità, la Matrice è molto utile anche per le agenzie che devono presentare una proposta ad un cliente o per le imprese che vogliono dare una direzione coerente alle proprie strategie di comunicazione. Noi vi illustreremo come la usiamo per la scrittura dei contenuti, ma è uno strumento semplice ed efficace che si può adattare in tutti i campi della comunicazione d’impresa.

La Matrice di Vaughn prende in considerazione due elementi fondamentali in base al quale, secondo l’autore, le persone prendono le decisioni.

1. Il coinvolgimento emotivo (alto-basso)
2. L’importanza della decisione da prendere (alta-bassa)

La combinazione di questi 2 elementi dà luogo ad una griglia in cui le possibili alternative sono 4.

• Importanza alta, coinvolgimento razionale.
• Importanza alta, coinvolgimento emotivo.
• Importanza bassa, coinvolgimento emotivo.
• Importanza bassa, coinvolgimento razionale.

Così è un po’ confuso, vediamo con esempi pratici come ci aiuta a scrivere meglio.

Importanza alta, coinvolgimento razionale.
Comprare un'auto è una decisione importante che una famiglia prende ponderando in modo razionale “a tavolino”, costi e vantaggi di diversi modelli. Consumo, costo dell’assicurazione, numero di airbag, capienza del bagagliaio sono i criteri che si prendono in considerazione. Poi si confrontano questi criteri su diversi modelli di auto e da questo studio nasce la decisione di acquisto. Possiamo tranquillamente affermare che la scelta è guidata da argomenti prevalentemente razionali. Il destinatario della comunicazione vuole essere rassicurato che sta facendo la scelta giusta, visto che pagherà le rate per molti anni.

Le parole chiave su cui impostare la comunicazione sono: razionalità, informazioni, rassicurazione, scelta giusta. I testi del sito web di una casa automobilistica, ma anche di una semplice concessionaria che vende auto di questo tipo, dovrebbero puntare su informazioni chiare, accessibili, scritte in modo corretto, onesto, dando al lettore tutti gli strumenti per confrontare i propri modelli con quelli degli altri. Tabelle chiare su consumi, sicurezza, capacità di carico sono le informazioni che possono aiutare un avvicinamento psicologico verso la marca. “Provare gratis”, testare, sono le parole che possono spingere all’azione il lettore.

Importanza alta, coinvolgimento emotivo.
L’acquisto di un orologio da 4.000 euro è una decisione importante ma, a differenza dell’esempio precedente, implica elementi più emotivi che razionali. In pratica, per quanto riguarda la misurazione del tempo, non c’è nessuna differenza tra un orologio da 50 euro e uno da 4.000. Quello che rende differente un orologio prezioso da uno normale è il valore emozionale che questo “trasferisce” sulla persona che lo acquista. Un orologio da 4.000 euro significa “realizzazione sociale”, ricchezza, essere “persone riuscite”. I testi per questo prodotto devono puntare sulle emozioni. Testimonial famosi che usano l’orologio, il numero limitato di orologi prodotti, i materiali pregiati, sono i contenuti su cui puntare. I testi sono prevalentemente brevi. Le parole chiave che spingono ad acquistare sono “esclusività”, unicità, “meritarsi il meglio” e così via.

Importanza bassa, basso coinvolgimento.
Comprare un dentifricio è un’attività in cui il coinvolgimento razionale delle persone è molto basso. Le persone non investono le loro energie mentali nella scelta di spazzolini, rasoi, tovaglioli di carta e altri beni di consumo quotidiani. Qui non ci sono informazioni rilevanti da trasmettere e l’approccio più importante è quello emozionale. “Sconti”, “promozioni”, “convenienza”, “offerte speciali” sono le parole chiave e i contenuti su cui puntare.

Importanza bassa, alto coinvolgimento.
Ci sono alcune prodotti che pure se di bassa importanza, richiedono alle persone un coinvolgimento abbastanza elevato.
Ad esempio, l’olio per condire l’insalata ha un costo irrisorio rispetto ad un'auto, ma le implicazioni sulla salute lo trasformano in un prodotto la cui scelta deve essere ponderata. In questo caso anche le informazioni sono importanti, come e quanto l’acquisto di un’auto. Anche in questo caso la rassicurazione, le informazioni sulla “genuinità del prodotto”, “l’affidabilità dell’azienda” sono i contenuti su cui puntare nella comunicazione scritta dell’azienda.

La matrice di Vaughn è un buon riferimento, ma, come ogni altro strumento, deve essere applicato con flessibilità e tenendo conto di tutte le variabili.

Uno stesso prodotto (ad esempio un'auto di 12.000 euro) è una decisione ponderata e razionale per una famiglia o una persona normale, mentre può trasformarsi in un acquisto emozionale a basso coinvolgimento per un riccone. Per un ecologista convinto, l’acquisto di una confezioni di tovaglioli di carta da pochi euro diventa una scelta di bassa importanza ma ad alto coinvolgimento. Quindi i testi parlano di rispetto per l'ambiente, salvaguardia degli alberi, tecnologie di produzione non inquinanti e così via.

Il vantaggio della Matrice di Vaughn è la possibilità di modellare il messaggio tenendo conto di innumerevoli variabili legate a prodotto, target ed obiettivi. Ovvio che anche la Matrice di Vaughn deve essere usato con il buon senso. All’interno di uno stesso testo si possono usare argomenti razionali o emozionali, a seconda di particolari aspetti presi in considerazione.

Se si sta scrivendo la brochure di una società che costruisce antifurti, i dati razionali sulla sicurezza che l’antifurto garantisce, devono intrecciarsi con quelli che fanno appello alle emozioni, in cui il copywriter instilla il dubbio che la nostra casa non è sicura e potrebbe succederci qualcosa.

Se la brochure è quella di una linea di moda per giovani, è inutile puntare sull’esperienza del management o sui macchinari di ultima generazione. Le scarpe o le t-shirt servono soprattutto per trasmettere agli altri un’idea di se stessi. Servono per dire, senza parole, “Guardatemi, con questo jeans attillato vi sto dicendo che sono giovane, bella e in forma” oppure “Anche se sono cicciotella, lo metto lo stesso perché sto bene con me stessa e me ne frego dei vostri giudizi”. Certamente non serve per dire, “Ehi, compro solo jeans prodotti da aziende con le tecnologie più avanzate”.