Il futuro del (web) marketing

"Le aziende leader hanno scoperto che gli strumenti e i contenuti che permettono ai clienti di cercare l’informazione sui prodotti ed i servizi stanno diventando delle vere e proprie caratteristiche del marchio". Era un po' di mesi che stavamo cercando le parole giuste per esprimere questo concetto. Sono arrivati prima loro. Siamo giustificati, perchè "Loro" sono Google e il settimanale The Economist, ideatori di una ricerca che ha analizzato il futuro del marketing alla luce dei nuovi media. La frase non è chiarissima, ma ha un significato pesante. Che siate un agenzia pubblicitaria, un professionista o un'impresa piccola, media o grande, leggete cosa ci aspetta a breve.

"Fino a qualche anno fa, il marketing era un monologo. Gli specialisti di marketing investivano tempo, talento e denaro per tramettere messaggi concepiti per essere in armonia con ogni fase del ciclo teorico di acquisto: conoscenza del prodotto, ricerca, valutazione, verifica, trattativa e transazione. Il ruolo primario del marketing era condurre, alcuni direbbero spingere, i clienti dentro un ipotetico imbuto fino al punto di vendita. Generalmente, ogni fase del ciclo di acquisto aveva un proprio contenuto, un canale mediatico e degli obiettivi aziendali. Lo specialista di marketing poteva utilizzare la televisione o la stampa e l’editoria per spingere la conoscenza o la valutazione oltre l’imboccatura dell’imbuto e in seguito rivolgersi alle radio locali o alla pubblicità diretta tramite corrispondenza per ottenere una risposta mentre l’imbuto si restringeva. Questo modello lineare di comunicazione atto a raggiungere e influenzare un pubblico per la maggior parte non differenziato, ha dominato le strategie degli specialisti di marketing insieme ai media e ai loro partner pubblicitari per tutto il ventesimo secolo. Il marketing online via Internet ha modificato lo scenario in maniera radicale."

Quale sarà l'effetto del web sul marketing nei prossimi due anni. I 228 responsabili del marketing delle aziende intervistati durante la ricerca hanno risposto che nei prossimi due anni le iniziative di marketing basate su Internet e la pubblicità diretta attraverso la posta tradizionale avranno più soldi da spendere mentre prevedono tagli per le Pagine Gialle, gli altri elenchi telefonici, i piccoli annunci e ai periodici. In modo più generale, i responsabili di queste aziende hanno già deciso che la scelta tra spendere o non spendere soldi su un determinato mezzo di comunicazione dipenderà dalla sua capacità quantitativa e qualitativa di interagire direttamente con il consumatore "invece di esporlo semplicemente al messaggio di marketing".

Secondo le conclusioni della ricerca le aziende potranno crescere se creeranno le loro attività di marketing ripensando questi quattro elementi:

Branding
Integrazione dei media
Valutazione e responsabilizzazione
Innovazione nell'organizzazione del marketing

Per tutti e quattro gli elementi, i contenuti sono indicati come lo strumento fondamentale attraverso il quale l'azienda incontra il consumatore. Ecco alcuni esempi citati direttamente da alcuni intervistati durante la ricerca. Riconoscerete sicuramente i nomi e le aziende che rappresentano.

Il settore Travel è uno di quelli in cui il web e le nuove tecnologie hanno introdotto cambiamenti rivoluzionari. Lo sa bene Jeff Diskin, senior vice-president per il brand marketing di Hilton Hotels. La grande catena alberghiera ha capito subito che prima di prenotare un hotel on line i navigatori girano, leggono, si informano, confrontano e poi scelgono. Non scelgono più la Hilton solo perchè è la Hilton Hotels. “Al momento attuale, -dice Diskin-siamo in possesso di marchi, ciò significa che la risorsa principale da gestire é il rapporto con il cliente, il quale dà valore all’azienda”. Per investire sul loro storico marchio e rispondere ad una concorrenza sempre più agguerrita, la Hilton ha deciso costruire siti web ad hoc che tentano di unire l’aspetto funzionale della prenotazione online con quello emozionale, con contenuti specifici che illustrano al navigatore il significato profondo del viaggio accompagnandolo in un viaggio virtuale per intrattenerlo, sedurlo e rinvigorirlo. Ovviamente, questo viaggio è disseminato di luoghi in cui si trovano hotel Hilton.

Chi non conosce Lavazza? Pochi. Chi non conosce Carmencita? Molti, si saranno detti i dirigenti della grande azienda italiana produttrice di caffé. Allora perchè non rinvigorire una Grande Idea che fece storia negli scorsi decenni. Ed ecco che Carmencita è tornata, soprattutto per parlare ai giovani, quelli che non la conoscevano. Lavazza ha integrato diversi media che parlano ai giovani: il risultato è una serie di contenuti innovativi, che partono dalla serie di 12 episodi della durata di due minuti per la televisione, il web, ed il telefono cellulare. E' stato creato anche un sito web dedicato (www.carmencita.it), in grado di offrire una vasta gamma di contenuti in cui la protagonista è Carmencita che tiene un diario online e addirittura diventa l’autrice immaginaria di un libro presentato alla Fiera del Libro di Torino nel 2006.

Parlando del vecchio detto usato in pubblicità (So che metà dei soldi che spendo in pubblicità è persa, ma non so di quale metà si tratta), Keith Pardy, vice-president senior per il global marketing di Nokia ha risposto che “Se non riesci a calcolarla (la metà Ndr) allora è probabile che non ne vale la pena perché non conosci la relazione che esiste fra quello che stai facendo e il comportamento che stai cercando di influenzare.” Con il web i risultati delle azioni di marketing diventano misurabili. La pubblicità non può più essere venduta sulla fiducia con lo spirito del "Proviamo e vediamo se funziona" ma richiede che sia possibile una valutazione dei risultati e quindi anche la responsabilizzazione degli uomini di marketing chiamati a gestire le azioni. Mentre con le affissioni e gli annunci stampa è oggettivamente difficile misurare il ritorno di un'azione pubblicitaria, integrando i vecchi media con i nuovi agli uomini di marketing non sarà più concesso dire "Non è possibile misurare il ritorno dell'investimento in comunicazione". I grandi consigli di amministrazione, ma anche piccoli e medi imprenditori stanno comprendendo che oggi è possibile misurare quanto rendono i soldi spesi in comunicazione; bisogna aspettarsi che saranno sempre più esigenti, anche con le agenzie pubblicitarie.

Nell'era della produzione di massa, l'azienda lanciava un prodotto e i reparti marketing e comunicazione avevano il compito di farlo vendere. Non è più così: oggi questi reparti sono chiamati a decidere insieme alle altre figure aziendali cosa produrre, quali alleanze mettere in atto; la riorganizzazione ha l'obiettivo di mettere al centro della vita aziendale le attività di marketing, rendendo disponibili contenuti e informazioni di marketing attraverso mezzi online/offline integrati. Secondo Patrick Keane, diretor of field marketing di Google, "Aiutando un cliente a cercare un‘informazione online relativa ad un prodotto o servizio in modo rapido ed efficace, l’azienda può influenzare il ciclo d’acquisto del consumatore meglio di un concorrente che non mette a disposizione tutte le risorse di marketing".

Il futuro è arrivato; iniziate a correre.