Cos’è il content marketing. Soprattutto cosa non è. E come usarlo in modo efficace per la vostra azienda.

Una serie di indicatori, condivisa da analisti di tutto il mondo, prevede che il 2015 sarà l’anno del content marketing, o meglio, della sua definitiva consacrazione come principale strumento di visibilità delle aziende.

Ci sono diversi motivi che giustificano questa crescita esponenziale del content marketing. Quello generale è l’esigenza delle aziende di diventare più visibili, conquistando una fetta della scarsa attenzione degli utenti e stabilendo con loro un rapporto di fiducia a lungo termine.

Una funzione che fino ad ora hanno svolto i social, in particolare Facebook, che però ha ridotto la sua visibilità organica quasi a zero. Le aziende devono pagare, ogni giorno, per sempre, per arrivare sulle bacheche degli utenti. Ma non è una buona strategia, come abbiamo scritto in questo articolo sui vantaggi di avere un blog al posto di FB.

Anche le tradizionali campagne pubblicitarie perdono progressivamente efficacia con la “cecità da banner” e il fastidio che provocano a molti.

Il content marketing sembra una via d’uscita, che richiede più tempo e investimenti più onerosi nel breve periodo, ma con ritorni più stabili nel lungo.

Con questo ed altri 3 articoli che seguiranno, vogliamo presentare la nostra visione del content marketing chiarendo quattro punti principali:

  1. Cos’è il content marketing
  2. Quali sono gli strumenti del content marketing
  3. Quali sono gli obiettivi di una strategia di content marketing
  4. Quali risorse e competenze sono necessarie

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L’Ulivo di Plinio Novellini per la rivista “Riviera Ligure” dell’Olio Sasso. Era content marketing, ma nel 1895

La nostra definizione di content marketing

Il content marketing è una strategia per attirare potenziali clienti attraverso la produzione, pubblicazione e diffusione di prodotti editoriali di qualità.

La nostra definizione è una tra le tante disponibili, perché content marketing è un termine “ombrello” sotto il quale può entrare gran parte della comunicazione on line e off line. A seconda degli obiettivi, il content marketing può essere definito come uno strumento per fare SEO, procurarsi contatti, aumentare la visibilità e la conoscenza di un prodotto o una marca. Probabilmente, il content marketing è tutto questo.

Marketing dei contenuti o marketing con i contenuti

In italiano content marketing è stato tradotto come “marketing dei contenuti“.
In realtà è una definizione sbagliata, perché con questa espressione si indicano le tecniche di marketing usate per vendere contenuti, digitali e non: ad esempio un mp3, un ebook, una ricerca stampata, un articolo e così via. La traduzione corretta, invece, è “marketing con i contenuti“, cioè il marketing che usa prodotti editoriali per ottenere gli obiettivi (diversi) di cui abbiamo parlato in precedenza.

Una novità vecchia 100 anni

Come accade spesso, il content marketing è visto da professionisti della comunicazione e aziende come una novità appena arrivata dagli USA, da applicare in Italia. In realtà, il content marketing è una disciplina nata in Europa, tra Italia e Francia, che ha avuto nel tempo diverse evoluzioni. Facciamo due nomi certamente conosciuti dagli italiani: Michelin e Sasso.

La Guida Michelin

Nel 1900, un certo signor Michelin, pubblicò in Francia una guida turistica di 400 pagine da regalare agli automobilisti: la guida conteneva consigli per la manutenzione dell’auto, indirizzi di hotel e ristoranti, consigli di viaggio. Furono stampate 33.000 copie gratis ma il successo fu così immediato che subito la Guida Michelin divenne a pagamento.

Olio Sasso

Pochi lo sanno, ma se la Riviera Ligure è diventata una famosa meta turistica, si deve soprattutto alla rivista aziendale della Olio Sasso. Pubblicata a partire dal 1895, “La Riviera Ligure“, “il foglio unto” come veniva chiamato, era distribuito gratuitamente ai clienti della ditta fino a raggiungere le 100.000 copie. Infilata nei pacchi in partenza per tutta Italia, la rivista ospitava i grandi nomi della letteratura italiana: Pirandello, Deledda, Palazzeschi, Capuana, Di Giacomo, Ungaretti e molti altri. Una grafica Liberty bellissima, la rendeva una rivista eccezionale. E certamente lo sarebbe ancora oggi.

Questi due esempi, il primo per vendere, il secondo per valorizzare una marca, servono solo per illustrare che il content marketing non è nato ora: “regalare” contenuti di qualità per motivi commerciali funziona da sempre.

Il content marketing oggi

Ci sono due differenze fondamentali tra queste prime esperienze di content marketing e quelle attuali:

  1. Con il web ed il digitale, il content marketing è diventato alla portata di tutte le aziende
  2. Nel mondo digitale, il content marketing non è solo una strategia utile: è una necessità

Pubblicare su carta è sempre stato costoso mentre pubblicare articoli su un blog, girare un video, creare un pdf e farlo circolare in rete, può essere fatto da tutte le aziende. Ovviamente questo non basta. Se possono farlo tutti, tutti lo faranno, in un modo o nell’altro. E se lo fanno tutti, farsi spazio diventa più difficile. Ma c’è un modo per differenziarvi dai concorrenti: si chiama qualità.

Contenuti, ma di qualità

Forse non abbiamo insistito abbastanza sulla qualità e dovremmo farlo. Perché la facilità di pubblicazione non significa facilità di diffusione, anzi. Proprio perché tutti possono pubblicare, quel che vogliono e quando vogliono, la gara per ottenere l’attenzione del lettore (potenziale cliente) si fa più agguerrita.

Solo la qualità dei contenuti può assicurarvi di uscire dall’anonimato digitale. E la qualità si raggiunge avendo bene in mente gli obiettivi, la strategia, una selezione degli strumenti da usare e soprattutto, una redazione che lavori in modo professionale. Di tutto questo parleremo nei prossimi articoli.

Cosa non è il content marketing

A questo punto bisogna entrare nel pratico e lo facciamo definendo prima di tutto cosa non è content marketing, anche se molte aziende sono convinte che lo sia.

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Un esempio di cosa molte aziende e social manager intendono per content marketing

Non è content marketing pubblicare “buongiorno” e “buonanotte” sulla pagina Facebook aziendale

Parafrasando un vecchio proverbio africano, ogni giorno migliaia di social media manager improvvisati si svegliano e sanno che devono pubblicare prima di altri social media manager improvvisati la foto di un cappuccino con la schiuma a forma di sorriso o cuore.

Pubblicare delle foto simpatiche non è content marketing perché non risponde all’obiettivo di attirare potenziali clienti attraverso la produzione, pubblicazione e diffusione di prodotti editoriali di qualità. Non c’è il prodotto editoriale, non c’è la qualità. La foto di un cappuccino va bene solo se siete un bar.

Non è content marketing pubblicare foto di animaletti simpatici sulla pagina Facebook

Non è pubblicare foto di gattini giocosi o arrabbiati, delfini che si fanno accarezzare, cani che cantano, pappagalli che imitano Beyoncé. Se anche questi contenuti mettessero in moto il meccanismo virale tanto sognato, vi porterebbero un po’ di visite ma nessun cliente. A meno che voi non siate un veterinario e li usiate per spiegare l’affetto e l’intelligenza straordinaria di molti animali.

Non è content marketing riciclare la vostra vecchia brochure

Non è inviare via e-mail la vostra brochure infarcita di termini come “Azienda leader” “Esperienza e professionalità” dove ci sono sempre un nero, un biondo, un orientale e gente che si stringe la mano.

Non è content marketing annoiare il lettore con i vostri prodotti

Non è content marketing pubblicare in PDF le schede dei vostri prodotti per comunicare che sono belli, eccezionali, incredibili per poi scoprire che sono uguali a quelli di altre 18.032 aziende.

Non è content marketing pubblicare 1000 articoli inutili

Rivolgersi a siti che offrono articoli di 300 parole per 2 euro non serve a niente. Quello non è content marketing: è spazzatura digitale che non vi farà trovare neanche un cliente e vi rovinerà la reputazione web.

Il content marketing non è questo e non è molte altre cose. Anche di tutto questo parleremo nei prossimi articoli.

Infine

Un giorno un giovane ricercatore di chimica entrò correndo nel laboratorio dove lavorava un vecchio professore e gli corse incontro. Era felicissimo e aveva in mano una provetta con del liquido verde ribollente.

– Professore, ho fatto una scoperta straordinaria. Ho lavorato tutta la notte ed ecco cosa ho inventato: l’acido che scioglie tutto.

Il professore, imperturbabile, lo guardò e rispose.

– Se fosse così sarebbe una scoperta rivoluzionaria, nonché un modo eccezionale per fare soldi. Ma dimmi, continuò: se hai inventato un acido che scioglie tutto, come fai a tenerlo in quella provetta di vetro?

Nel 2015 qualcuno busserà alla porta della vostra azienda e come il giovane ricercatore, vi dirà che ha trovato un modo eccezionale per farvi vendere più prodotti e fare tanti soldi. Probabilmente userà le due paroline magiche: content e marketing.

Prima di affidargli i vostri soldi, chiedetegli cosa ne pensa dei video dei gattini su Facebook.